[마소캠퍼스] 브랜드들이 극단적인 길이를 사용하게 된 이유 – 디지털 동영상

마케터들은 온라인 소비 증가에 대처하기 위해 실험을 계속하고 경계를 확장 할 것입니다.

아주 길거나 짧은 디지털 동영상에 대한 브랜드 관심은 2017년에 다시 부활했습니다. 이는 온라인 소비자의 관심을 사로잡는 전략을 채택하면서 앞으로 몇 달 동안 지속될 것으로 보입니다.

매지스토(Magisto)의 최근 보고서에 따르면 2017년에는 마케팅 담당자들이 TV광고보다 온라인 동영상에 2배 더 많은 돈을 썼다고 합니다. 표준 30초짜리 광고는 사라지지 않고 있지만, 브랜드들은 점점 더 다양한 비디오 포맷을 실험하고 있습니다. 10초 미만의 동영상 광고는 많은 브랜드들이 원하는 젊은 인구들의 관심을 끌고 있고 그들의 교차 플랫폼 능력은 2018년에 더 짧은 광고가 확산될 것이라는 것을 암시하는 힌트입니다.

물론, 이 동영상들을 모든 소셜 플랫폼에 게시하는 것에는 장단점이 있습니다. 동영상 콘텐츠를 공유할 플랫폼을 결정할 때는 이러한 사항을 반드시 고려하도록 하십시오.

짧은 형식의 광고가 계속 늘어나고 있지만, 긴 형식의 광고들을 제외할 수는 없습니다. VR의 증가와 소비자가 동영상을 온라인으로 시청하는 데 더 많은 시간을 소비하는 추세에 따라 브랜드가 제품 배치를 미묘하게 유지하면서 시청자들을 이야기에 완전히 몰입시킬 수 있는 새로운 기회가 생겼습니다. 아래는 길이 스펙트럼의 양쪽 끝에 관한 작년의 탁월한 몇 가지 예이며, 마케팅 담당자로서 우리가 다른 이들의 성공으로부터 배울 수 있는 교훈의 일부입니다.

긴 형식

90초가 넘는 최고의 브랜드 동영상은 일종의 감정이나 깊은 뜻을 일깨워줍니다. 이는 주의 지속 시간의 짧아지는 오늘날의 시대에 항상 쉬운 성과는 아니지만, 시청자들이 실제로 동영상을 전부 시청하도록 만듭니다. 그러한 콘텐츠는 흥미로운 컨셉 또는 저명한 유명인사들로 시청자들을 끌어들이고 겉만 번지르르한 이야기를 전합니다. 그 중 가장 심한 것들은 콘텐츠가 브랜드에 의해 만들어진 것인지조차 알기 어려울 수 있습니다. 이러한 동영상들은 홍보되는 제품이 항상 시청자들의 앞에 있을 필요가 없는 짧은 영화처럼 작동합니다.

긴 동영상에 대한 관심이 커지면서, 이러한 형식이 광고로 구매되고 판매되는 방식에 대한 다듬어진 업계 표준이 필요합니다. IAB(Interactive Advertising Bureau)및 4A’s(American Association of Advertising Agencies)는 긴 형식의 동영상에 관한 이용 약관의 부록으로 이 문제를 해결하고자 합니다. 이는 2009년 이후 처음으로 하는 개정입니다. 새로운 지침은 현재의 업계 표준인 다수의 맞춤형 계약을 준비하는 것과 관련된 지연과 비용을 줄이는 것을 목표로 합니다.

메리어트(Marriott)의 “두 벨맨(Two Bellmen)”시리즈는 더 긴 동영상 포맷으로 성공을 거둔 브랜드의 좋은 예입니다. 이 시리즈에서는 홍보되는 제품(이 경우에는, 메리어트 호텔)이 스토리에 원활한 방식으로 통합된 장소로 사용됩니다. 그러나 이 이점은 모든 종류의 마케팅 담당자들과 관련이 있을 수 있습니다.

준 그룹(Jun Group)의 마케팅 수석 이사인 아담 아슬라테이(Adam Cohen Aslatei)는 마케팅 다이브(Marketing Dive)와의 인터뷰에서 “장편 동영상을 깊이 신뢰하는 고객들이 있습니다,” “차트 1위를 하는 동영상의 완성률이 90%이며, 3%에서 6%의 사람들은 조회 후 행동을 취하는 것으로 나타났습니다.” 라고 말했습니다.

준(Jun) 제약 및 엔터테인먼트 고객의 대부분은 긴 형식을 선호하는 반면 소매점, CPG 및 QSR 고객은 단편 비디오에 관심을 갖는다고 아슬라테이(Aslatei)는 전했습니다.

더 나아가서

2017년 가장 흥미로운 긴 형식의 광고 중 하나에서 로위스는(Lowe’s) 블랙 프라이데이 캠페인에 두 가지 트렌드를 활용하였습니다. 바로 방 탈출 게임과 유튜브 같은 플랫폼에서의 DIY 쇼 입니다. 17분짜리 비디오에서 DIY 인플루언서 팀은 방 곳곳에 숨겨지고, 로위스의 할인 제품 중 하나만을 사용하여 방에서 탈출하려 했습니다. 그 결과 570만 건이 넘는 유튜브 조회수로 폭 넓은 시청자를 끌어들였습니다.

휴가 기간을 이용하기 위해 올드 스파이스(Old Spice)는 비슷하게 “Ye Olde Exploding Yule Log”라는 동영상을 통해 우스꽝스러운 광고를 한 단계 더 끌어올렸습니다. 전통적인 감성적 휴일 광고들을 버린, 거의 한 시간 동안 지속되는 이 동영상은 폭발과 브랜드 대변인 테리 크루스(Terry Crews), 그리고 완전히 이상한 것들로 가득 차 있습니다. 그런 부조리와 유머의 혼합은 GIF를 만들 수 있는 많은 장면들과 함께 밀레니엄 세대의 군중을 끌어들이기 위한 것으로 보입니다.

짧고 달콤한

성공적인 짧은 동영상은 흥미로운 동시에 10초 이내에 시청자들의 심금을 울려야 하며, 이는 어려운 과제입니다. 브랜드들에게 이 형식은 유튜브, 스냅챗, 인스타그램 등 모든 종류의 플랫폼에서 사용할 수 있으므로 의미가 있습니다. 그러나 이 형식은 모든 비즈니스에게 이상적인 것은 아니며, 주로 기존 제품이나 빠르게 영향을 미치는 제품에 적용됩니다. 그러한 광고들은 종종 다른 플랫폼들 사이를 이동하는 젊은 층의 유형에 가장 적합합니다.

마케팅 담당자가 선호하는 형식 중 하나는 일련의 매우 짧은 광고들을 함께 묶어서 큰 공개 또는 더 긴 이야기로 이어질 수 있는 창의적인 방법입니다. 이런 식으로 에피소드의 형식을 취하면, 시청자들은 다음에 이어질 내용을 기대하게 됩니다. 브랜드 구축 기술 연구소인 매드밸리 그룹(MadValley Group)은 짧은 동영상 광고는 메시지를 전달하기 위해 소리를 사용하지 않아도 되며 수직 지향적이고 공유 가능한 짧은 동영상 광고가 소셜 미디어에서 성공적으로 입증되고 있다는 것을 발견했습니다.

Madvalley의 산 제이 포텐 (Sanjay Pothen)은 마케팅 다이브(Marketing Dive)에 “비디오 앞에서, 우리는 소셜 비디오가 약간 증가한 것을 보았습니다.”라고 이야기했습니다.

비디오 대행사인 Neeba와 협력하여 MadVally는 소셜 비디오를 통해 HP가 라스베가스에서 개최 된 Black Hat 정보 보안 컨퍼런스의 후원을 활성화함으로써 B2B 분야의 짧은 비디오 잠재력을 보여주었습니다.

“우리의 비디오 팀은 3일간의 회의가 끝날 때마다 영상을 문서화하고 편집했습니다.” Pothen이 말했습니다. “이 짧은 형식의 비디오는 Black Hat에서의 경험을 강조한 후 HP의 소셜 채널에 게시되었으며, 다음 날에는 이러한 비디오에 대한 분석을 실행하여 다음 날의 제작 전략을 짜는 데에 사용했습니다.”

이러한 예는 브랜드 잠재 고객을 끌어 들이기 위해 급속하게 발전하는 비디오의 능력을 강조하는 것이라고 Pothen은 말했습니다.

낭비할 시간이 없다

가장 좋은 짧은 광고는 극히 제한된 시간 제약 조건을 최대한 활용하지만, 길이가 짧다고 해서 볼륨이나 도달 범위가 있어야하는 것은 아닙니다. 예를 들어, Yoplait은 32초 6초짜리 광고를 작성하여 온라인 행동에 맞춤 설정된 메시지로 더 긴 동영상을 본 시청자를 다시 타겟팅합니다.