[마소캠퍼스] 모바일, 실전 마케팅 전략 수립 – 첫번째 이야기

[모바일, 실전 마케팅 전략 수립]

01 마케팅 환경 변화와 모바일 마케팅 영역 이해하기

대중매체, 온라인, 모바일 마케팅 영역 모두를 고민해야 하는 마케터들은 2016년 어느 때보다도 복잡한 한 해를 보내게 될 것이다. 소비자는 갈수록 스마트해지고 트렌드는 빠르게 바뀌며, 마케팅 환경은 모바일 기기 사용 증가로 큰 변화를 겪고 있기 때문이다. 소화해야 할 지식이 갈수록 많아지는 상황이다. 모바일 마케팅, 어디서부터 이해하고 무엇을 핵심으로 봐야 하는 걸까.

마케팅 환경 변화와 모바일 마케팅 영역 이해하기

2016년, 마케팅 담당자들은 매스미디어, 온라인, 모바일 마케팅 영역 모두를 고민하는 어느 때보다도 복잡한 한 해를 보낼 것이다. 소비자는 갈수록 영리해지고, 트렌드는 빠르게 바뀌며, 마케팅 환경은 모바일 기기 사용 증가로 큰 변화를 겪기 때문이다. 소화해야 할 지식이 갈수록 많아지는 상황이다. 모바일 마케팅, 어디서부터 이해하고 무엇을 핵심으로 봐야 하는 걸까.

마케팅 환경의 변화

2000년대 한국을 대표하는 SNS는 ‘싸이월드’였다. 싸이월드를 이용한다는 의미의 ‘싸이질’이라는 신조어를 만들 정도로 인기를 끌며, 2010년 이용자 수가 2천 3백만 명에 달했다. 하지만 지금은 싸이월드를 하는 사람을 찾아보기 어렵고, 그 위치를 페이스북이나 카카오스토리가 차지하고 있다. 이 두 회사는 모바일 시대에 성공적으로 대응하며, 시장점유율을 최근 2년 사이 수직 상승시켰다. 현재 이러한 분야에서 사업을 개발하거나 진행하는 담당자 대다수가 PC 기반 온라인 환경을 경험했다. PC 기반 온라인 활용환경에 대한 경험이 많을수록, 사업 진행에는 오히려 수많은 시행착오를 겪을 수 있다. 그리고 그 과정에서 심각한 업무 성과 하락이 초래될 수 있다.

이러한 상황은 기업 마케팅 담당자가 업무 성과를 내기에도, 현재까지 습득한 여러 지식과 경험을 기반으로 큰 성과를 담보하기에도 어려운 환경을 만들었다. 모바일 환경에서 촉발된 ‘기술의 진화’가 소비자 라이프스타일을 바꿔 놓았고, 이에 따른 수많은 마케팅 방법이 생겨났다.

이제 소비자는 제품을 소비함과 동시에 주요 정보를 생산하고 배포한다. 과거에는 기업이 소비자에게 정보를 전달하기 위해 주요 4대 매체를 이용했다. 이처럼 매스미디어에 대한 미디어 믹스를 고민하던 시대에서 이제는 소비자와의 소통을 위해 고려해야 하는 기기가 점점 늘고 있다. 기업 입장에서는 제품을 개발하고 시장에 출시해 투자 비용을 회수할 수 있는 기간이 트렌드 변화로 갈수록 짧아지는 것이다. 이 현상은 다시 실무 마케팅 담당자가 마케팅과 PR을 위한 충분한 예산을 확보하는 일이 갈수록 어려워지는 악순환의 고리를 만든다. 하지만, 아무리 좋지 않은 환경에서도 성과를 만들 수 있다. 어떤 부분을 고려하고, 어떻게 행동해야 할지 함께 알아보자.

소비자 행동 패턴의 변화

‘Share of Time[1]’ 관점에서 보면 과거 가정에서 소비자 삶에 TV가 차지했던 관점의 중요도가 온라인의 상징인 PC로 넘어갔고 그 기간은 10년을 넘기고 있다. 그런데 TV에서 PC로의 전이과정과 비슷한 변화가 현재 일어나고 있고, 모바일이 그 중심에 있다.

이러한 행동 패턴 변화는 다양한 곳에서 나타난다. 네이버와 구글을 포함한 검색엔진 검색 쿼리 점유율에서 모바일 환경점유율이 웹 환경을 넘어서기 시작했으며, 이에 따라 웹 검색 이용 수치 또한 본격적으로 감소하고 있다. 그리고 이와 유사한 트렌드가 페이스북 이용자 행동 패턴에서도 그대로 보여진다. 페이스북은 설립 이래로 웹 환경에서 독보적인 SNS 서비스를 제공하고 있다. 그런데 <그림 1>처럼, 2013년 초에는 PC와 모바일 이용자가 비슷한 점유율을 보이다가 2016년에는 모바일에서의 ‘Share of Time’이 현저하게 상승하는 현상이 당연시 된다. 우리는 이 표를 통해 다음과 같은 두 가지 시사점을 끌어낼 수 있다. 소비자가 모바일 기기를 주 소비 매체로 활용하기 시작했고 PC는 보조 소비 매체로 변화하고 있다는 점, 그리고 페이스북은 이러한 변화과정에서 비즈니스 중심축을 모바일로 이동시키는 데 성공했다는 점이다.

[1] Share of Time : 소비자가 능동적으로 특정 매체나 Device를 사용하는 시간 비중을 말한다. 24시간이라는 정해진 시간 내에서 소비자 시간을 좀 더 점유하는 매체나 Device가 소비자나 기업 입장에서는 좀 더 가치 있는 매체나 Device라 할 수 있다.

마케팅 담당자에게 요구되는 역량의 변화

‘기술의 진화’가 소비자 라이프 스타일 자체를 바꿨고, 이에 따라 수많은 마케팅 방법이 생기면서 마케팅 담당자에게 요구되는 역량 역시 변화하고 있다. 지금까지는 마케팅 담당자에게 가격 책정, 유통 채널같은 마케팅 영역의 깊은 지식을 습득하는 I자형 역량을 요구해왔다. 하지만 이제는 기술적 SEO(Search Engine Optimization), UI/UX 영역 같은 마케팅 지식과 같은 다양한 지식을 포괄적으로 이해하면서 콘텐츠 영역에 대한 깊은 지식을 지닌 T자형의 융합형 역량을 요구한다. 이러한 융합형 역량이 실전 마케팅 전략 수립에서 어떻게 활용되는지 실전 마케팅 전략 가이드를 통해 살펴보도록 하자.

2016 실전 마케팅 전략 가이드

2016년 마케팅 담당자는 어떠한 전략을 고려해야 할까? 소비자 트렌드 변화에 따라 모바일 마케팅 위주의 전략을 도출해서 실행해야 할까? 이에 대한 전략적 선택 방향은 소비자의 ‘Share of Time’ 비중에 달려 있다. 다양한 리서치 데이터의 무게 중심이 모바일로 이동하고 있지만, 아직은 온라인의 ‘Share of Time’ 비중 역시 무시하기에는 쉽지 않다. 따라서 2016년에는 기존의 온라인과 모바일 마케팅을 적절히 조합한 마케팅 전략을 입안하고 실행해야 할 것이다.

마케팅 실무자 입장에서 마케팅 주제는 크게 매스미디어·온라인·모바일 마케팅으로 구분할 수 있으며, 사회적 관심 흐름 역시 매스미디어에서 온라인으로, 온라인에서 모바일 마케팅으로 이동하고 있다.

매스미디어 마케팅은 매스미디어 광고나 브랜드 마케팅과 같은 전통적인 마케팅 영역을 의미하고, 온라인 마케팅은 온라인 광고와 키워드 마케팅, 블로그 마케팅, 소셜 마케팅으로 세부 실행 주제에 따라 분류할 수 있다. 블로그와 소셜 마케팅은 전하려는 주제를 전파하려는 관점에서 보면 바이럴 마케팅으로 부를 수도 있다. 모바일 마케팅은 모바일 광고, 모바일 사이트, 모바일 앱 영역으로 분류할 수 있다. 또한, 소셜 마케팅은 마케팅을 실행하는 주요 SNS 매체가 온라인과 모바일 영역 양쪽에서 시장 점유율을 차지하므로 온라인과 모바일 마케팅 영역 모두를 포함하는 마케팅 방법으로 구별했다.

나는 2016년 실전 마케팅 전략 가이드를 제시하면서 단순히 여러 마케팅 채널의 나열이 아닌, 여러 채널에 대해 콘텐츠 마케팅의 관점에서 통합적으로 마케팅 전략을 수립하고 실행하는 것이 무엇보다 중요하다는 점을 이야기하고 싶다. 콘텐츠 마케팅이란 메시지를 접한 소비자와 관련 있으며 가치 있는 콘텐츠를 생성한 후, 마케팅 채널을 적절히 활용해 배포함으로써 마케팅과 사업을 하는 프로세스다. 이러한 방법은 타깃 사용자에게 제품이나 서비스를 매력적으로 전달하고 사용 동기를 부여할 뿐만 아니라, 더 나아가 콘텐츠를 배포하고 고객의 자발적인 참여로 그들로부터 이익을 발생시킬 수 있다. 여러 마케팅 채널이 콘텐츠 마케팅을 통해 유기적으로 연결됨으로써 입체적인 캠페인 진행이 가능해지는 것이다. 다만 마케팅 예산이 제한적인 상황이라면, 상대적으로 ROI가 높다고 판단되는 온라인 마케팅과 모바일 마케팅 부분에 집중할 수는 있지만, 이러한 경우에도 콘텐츠 마케팅을 중심으로 한 통합 마케팅을 진행하는 것은 여전히 의미 있는 결과를 가져올 수 있다.

모바일 마케팅 영역 이해하기

위에서 언급했던 내용처럼 모바일 인터넷 사용시간의 빠른 증가에 따라 소비자 라이프 스타일이 변화하고 있지만, 많은 회사가 현재 어떠한 일이 벌어지고 있는지 잘 이해하지 못하고 있는 것으로 보인다. 이러한 변화의 시기에 트렌드를 이해하고 적절한 전략을 수립해 실행하는 몇몇 회사는 큰 성공을 거두게 될 것이다. 모바일 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 먼저 모바일 마케팅을 구성하는 주요 요소에 대한 이해가 선행돼야 한다. 아래 <표 4>를 통해 모바일 마케팅 주요 구성 요소에 대해서 살펴보자.

모바일 광고는 기존 온라인 광고의 주요 요소인 키워드와 배너 광고를 모바일 영역으로 확장·적용한 형태로 볼 수 있다. 다만 스크린 사이즈가 작아지고 소비자가 이동 중에 광고를 보는 것이므로, 온라인 광고에서 보이는 결과와는 완전히 다른 모습을 보여주기 때문에 모바일 최적화를 진행하는 것이 중요하다.

<표 4>의 모바일 사이트는 PC에서 제공하는 웹사이트를 모바일에 최적화한 버전으로 구축해 모바일 환경에서도 소비자에게 웹 환경과 같은 경험을 제공하는 것을 뜻한다. 모바일 앱은 별도의 앱을 제작해, 기존과 전혀 다른 경험을 소비자에게 제공하고, 모바일 환경에서의 사용자 접점을 확보하기 위한 용도로 활용된다. 모바일 앱은 새로운 기술을 더욱 효과적으로 마케팅하기 위한 노력의 결과로 스마트폰이 제공하는 주요 기능을 효과적으로 활용하는 것이 가장 큰 특징이다. 리워드 광고 형태가 현재 모바일에서는 주요 광고 방식으로 자리매김하고 있다.

프로모션 기술은 QR 코드, NFC, 모바일 쿠폰, 위치 정보와 같이 스마트폰 환경에서 제공하는 여러 기술 요소를 뜻한다. 모바일 사이트나 모바일 앱을 활용하면서 소비자 경험 제공, 매출 증대 등을 위한 다양한 프로모션 도구로 활용하는 것을 가능케 한다.

소셜 마케팅은 마케팅 메시지를 전달하는 도구이자 기존 매스미디어 마케팅과 가격 대비 효과가 뛰어난 마케팅 도구를 지칭한다. 페이스북, 트위터, 유튜브와 같은 SNS를 활용해 마케팅 메시지를 비용 효율 측면에서 긍정적으로 소비자에게 전하거나, 장기간에 걸친 충성고객 확보에 유용한 도구로 사용할 수 있다. 매스미디어 마케팅에는 광고 예산이 가장 중요했지만, 소셜 마케팅은 아이디어가 가장 중요하다.

다음 칼럼에서는 마케팅과 기술 지식을 결합한 여러 사례를 통해 이러한 모바일 마케팅 요소를 어떻게 유기적으로 결합할 수 있는지 전하고, 실제 모바일 마케팅 전략 수립 활용에 관해 이야기하겠다.

원문 URL : https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/paragon-honda-customer-service/
원문 제목 : How one car dealer shows what’s best for the customer is best for business
작성자 및 작성일자 : By Guy Schueller, Joanne Sheehan / 2018. 03

2022/09/29