[마소캠퍼스] 고객이 당신의 제품을 사랑하게 만드는 방법: 이케아(Ikea) 효과

워렌 버핏의 유명한 인용구가 있습니다: “가격은 당신이 지불하는 것이고 당신이 얻는 것은 가치입니다“.

멋지긴 한데, 무슨 뜻일까요? 이는 여러 제품의 가격이 동일할 수 있지만, 사람들은 각 제품에 서로 다른 가치를 부여할 것임을 의미합니다.

상품의 가치와 실제 가격 사이의 차이는 시장, 경매 그리고 심지어 보수와 다른 작업 조건을 협상할 때와 같이 협상을 포함하는 모든 상황에서 볼 수 있습니다. 물론, 많은 소비자 행동 연구에서도 분명하게 관찰됩니다. 우리는 사람들이 일단 제품을 소유하면 그 제품을 더 소중히 여긴다는 것을 알고 있습니다. 우리는 브랜딩이 제품에 미치는 영향을 알고 있습니다. 사람들이 공짜를 엄청나게 좋아한다는 것도요. 그리고 그 밖에 다른 것들도요.

오늘은 여러분의 고객이 여러분의 제품을 사랑하고, 더 많이 구매하고, 친구들에게 추천하게 만들 수 있는 또 다른 편향에 대해 이야기하겠습니다. 그 편견은 “이케아 효과”라고 불립니다.

이케아 효과는 Norton, Mochon, Ariely가 그들의 HBS 출판물: The Ikea Effect: When Labor Leads to Love.에서 만든 용어입니다. 거기서, 연구자들은 소비자들이 자신이 제품을 만드는 데 부분적으로 참여했을 때 더 많은 가치를 두는 경향이 있다는 것을 보여줍니다. 이 이름은 종종 조립이 필요한 제품을 판매하는 것으로 유명한 스웨덴 제조업체이자 가구 소매업체 이케아에서 영감을 받은 것입니다. 물론, 그 제품들은 비용이 덜 들기도 하지만, 이것이 사람들이 이케아를 사랑하는 유일한 이유는 아닙니다. 이 회사는 2008년 세계 최대 가구 유통업체가 됐고, 창업자는 2015년 포브스에 세계 10대 부자 중 한 명으로 이름을 올렸습니다.

그러나 이케아가 이케아 효과를 최초로 구현한 것은 아닙니다. 연구자들이 조사하기도 전에, 마케팅 담당자들은 이미 고객들이 어떤 일에 노력을 투자하면 그것을 더 즐길 수 있다는 것을 깨달았습니다. 그들은 시행착오를 통해 이러한 깨달음을 얻었습니다. 예를 들어, 케이크 믹스 일화가 있습니다: 인스턴트 케이크 믹스가 처음 시장에 나왔을 때, 그 제품은 전혀 성공적이지 않았습니다. 아이디어는 논리적이고 혁신적이며 고객 지향적인 듯 했음에도 불구하고 좋은 성과를 내지 못했습니다. 알고 보니 주부들은 제빵 과정에 참여한다는 느낌을 받지 못했고 상품에 아무런 가치도 두지 않았습니다. 그래서, 마케팅 담당자들은 모든 사람들을 참여하도록 했습니다. 주부들이 달걀을 넣어야 믹스가 완성되도록 조리법을 바꾸었습니다. 한 단계 더 추가함으로써, 그들은 그 사람을 제작 과정에 참여하게 했고, 케이크 믹스의 판매는 증가했습니다.

이 이야기는 100% 사실은 아닙니다. 물론, 인스턴트 케이크 믹스의 초기 성공과 실패, 그리고 다시 찾아온 성공에 기여한 여러 요인들이 있었습니다. 하지만, 사람들이 케이크를 만드는 것에 기여하는 게 부족하다고 느끼고, 그로 인해 제품에 낮은 애착을 느낀 것도 요인 중 하나였습니다.

연구원들이 그 문제를 다룬 후에, 우리는 제품에 노력을 기울이는 것이 그 제품을 더 가치있게 여기게 한다는 증거를 얻었습니다.

예를 들어 The Ikea Effect: When Labor Leads to Love.의 연구 중 하나는 간단한 이케아 수납 박스를 직접 만든 사람들이 그냥 완성된 상자를 받은 사람들(그들 또한 상자의 품질을 검사할 수 있었습니다.)보다 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다는 것을 보여주었습니다.

또 다른 연구에서 참가자들은 종이접기로 그들만의 개구리와 두루미를 만들었습니다. 얼마가 들겠느냐는 질문에 직접 종이접기를 하지 않은 그룹보다 만든 그룹이 가격을 대략 5배나 많게 예상했습니다.

저는 당신이 이 이야기에 공감할 수 있다고 확신합니다. 보통 여러분이 노력, 시간, 돈을 투자한 제품, 아이디어, 심지어 관계조차 버리기 매우 어렵습니다. 대학 첫해부터 가지고 있던 그 책장이 필요 없더라도요. 경쟁자가 여러분이 몇 달 동안 열심히 개발한 것보다 더 나은 아이디어를 가지고 있다고 해도 말입니다.

이케아 효과를 어떻게 구현할까요?

연구에 따르면, 이케아 효과가 나타나려면 다음 세 가지 요인을 충족해야 합니다:

1. 노력
2. 역량 표시
3. 완성

노력을 하는 것도 중요하지만 참가자가 이 작업을 완료할 수 있어야 합니다. 참가자가 과제를 완료하지 못한 연구에서는 해당 제품에 대한 지불 의지가 감소했습니다. 그들이 무언가를 만들고 나서 다시 분해해야 했을 때 또한 이케아 효과가 없었습니다.

출처: https://www.buzzfeed.com/patricksmith/devastating-problems-only-ikea-customers-understand

마케팅 시사점:

1. 사람들이 여러분의 제품과 상호 작용하게 하세요. 예를 들어, 앱 설계자는 사용자가 계정을 만드는 데 어느 정도의 노력과 창의력을 쏟을 수 있도록 샘플 데이터, 미리 채워진 기본값 및 편집 가능한 템플릿을 제공하는 것이 좋습니다.

2. 고객에게 제품을 커스터마이징할 수 있는 옵션을 제공하세요. 예를 들어, 나이키(Nike)는 고객들이 그들만의 운동화를 디자인할 수 있게 해줍니다. 고객은 색상, 스티치 및 기능을 선택할 수 있습니다. 그리고 그들은 기꺼이 두 배 더 많은 돈을 지불하려고 해요!

3. 고객에게 피드백, 의견 및 아이디어를 요청하세요. 그러면 고객들은 여러분의 질문에 답하기 위해 노력하고, 그들의 의견이 가치 있다고 느끼고, 회사에 더 많은 애착을 느낄 것입니다.

4. 도전적이지만, 또 너무 도전적이지는 않은 경험을 제공하세요. 제품에 이미 약간의 노력이 필요한 경우, 예를 들어 앱에 등록하기 위해 양식을 작성해야 하는 경우, 그 양이 너무 많지 않은지 확인하여 사용자가 작업을 완료할 수 있도록 하세요.

5. 창의력을 조금 더하세요. Dahl과 Moreau의 연구 결과(2007)는 고객이 제품을 조립할 때 표현할 수 있는 창의력이 제한적일 때 더 만족한다는 것을 보여줍니다.

비즈니스 시사점:

1. 이케아 효과에 유의하세요: 이미 많은 노력을 기울였다는 이유 때문에 프로젝트에 계속 자원을 쏟아 붓지 마세요. 마찬가지로, 다른 곳에서 개발되었다고 해서 아이디어를 무시하지 마세요.

2. 당신의 팀이 무언가를 기여하도록 하세요. 팀원들에게 발언권을 주고 의사 결정 과정에 참여할 수 있도록 하는 것은 회사에 애착을 갖게 되고 더 많은 일을 할 의사가 있다는 것을 의미합니다.

3. 신규 고용주에게 의견을 묻는 것을 주저하지 마세요. 그들이 빨리 뛰어들수록, 그들은 더 빨리 일이 그들에게 가치 있다고 느끼게 될 것입니다.

4. 크라우드 펀딩 플랫폼을 과소평가하지 마세요. 그들은 돈을 모을 뿐만 아니라, 제품이 나오기도 전에 사람들이 그 제품을 좋아하게 만듭니다.

무언가를 배울 때, 그 이론만 아는 것은 결코 충분하지 않습니다. 우리를 유능하고 통제력 있다고스스로 느끼게 하는 것은 무언가를 실제로 하는 순간입니다. 그게 여러 번의 시도 끝에 이룬 일이더라도요. 이것은 우리가 소중하게 여기고 되돌아가고 싶어하는 감정입니다. 고객들과 고용주들이 경험할 수 있도록 하고, 그에 따른 혜택을 누리세요.

원문 URL: https://awario.com/blog/how-to-get-customers-to-love-your-product-the-ikea-effect/

원문 제목: How to get customers to love your product: the Ikea effect

작성자 및 작성일자: : Alina Gorbatch / June 25, 2019