여러분에게 수수께끼를 하나 내겠습니다. 모든 사람이 접근할 수 있지만, 효과적으로 사용하는 방법을 거의 모르는 것은 무엇일까요?
정답은 소셜 미디어입니다.
누구나 모바일 기기를 들고 사진을 찍고, 트위터를 하거나, 글을 올릴 수 있습니다. 하지만 소셜 미디어 채널에 쉽게 접근할 수 있는 반면, 이러한 도구를 효과적으로 사용하지 않거나 올바른 방법으로 소셜 미디어 성과를 측정하지 않는다면 브랜드들은 많은 시간과 비용을 낭비할 수 있습니다.
올바른 요소를 추적하는 일은 어려울 수 있습니다. 소셜 미디어를 통해 할 수 있는 다양한 활동과 과정이 많은 가운데, 여러분의 노력이 실제 비즈니스 결과를 생성하는지 어떻게 확신할 수 있을까요? 어떻게 하면 업무의 투자 수익률을 정확하게 측정할 수 있을까요?
이 글에서는 소셜 미디어 마케팅을 위한 노력이 효과를 발휘하도록 하기 위해 여러분과 여러분의 팀이 따라야 할 5가지 단계에 대해 간략히 설명하겠습니다.
ROI 정의하기
시작하기 전에, ROI가 금전적일 필요는 없다는 점을 분명히 해야 합니다.
물론 우리 모두가 소셜 미디어에서 제품과 서비스를 판매 하는데 수조 달러의 수익을 원하지만 소셜 미디어를 사용한 속성 모델링의 복잡성을 고려해보면, 사람들이 광고와 상호작용하며 인지에서 구입까지 이어지는 선형적인 그림을 얻지 못하는 경우가 종종 있습니다.
따라서 ROI는 인식 지표, 참여도 지표, 전환 또는 매출 등 여러분의 브랜드에 중요한 어떤 것이든 될 수 있습니다.
이를 염두에 두고, 여기에 여러분의 소셜 노력을 더 잘 추적하고 분석할 수 있는 5가지 단계가 있습니다.
1. 핵심 성과 지표(KPI) 파악하기
언급한 바와 같이, ROI가 반드시 금전만을 고려한 것일 필요는 없습니다.
소셜 미디어의 ROI를 측정하려면 조직에서 가장 중요한 측정 항목을 정의해야 합니다. 이러한 핵심 성과 지표는 소셜 미디어에서의 노력과 전략을 조정하는 방법에 초점을 맞추는 것에 도움이 됩니다.
성과를 판단하는 기준을 명확하게 정의함으로써 전략적 목표와 관련이 없는 측정 항목에 의해 정신이 산만해 지는 것을 방지할 수 있습니다.
예를 들어 소셜 미디어 전략의 목표가 인지도라면, 노출 수와 참여도를 KPI에 포함시키고자 할 것입니다. 만약 판매에 초점을 맞추고 싶다면, 매출과 전환을 추적할 수 있습니다.
많은 브랜드에서 저지르는 실수 중 하나는 소셜 미디어의 성공을 엄격하게 전환이나 매출로만 판단한다는 것입니다. 사용자 행동 특성상 사람들은 소셜 게시물을 거의 보지 않고, 링크를 클릭한 다음 즉시 구매합니다.
사용자들은 구매 과정에서 여러 자극과 상호작용하므로 여러분의 KPI를 정의하여 소셜 미디어 노력이 브랜드 구축에 어떤 도움이 되는지를 전체적으로 파악하는 것이 중요합니다.
2. 비즈니스 목표를 염두에 두고 소셜 미디어 전략 수립하기
KPI를 파악한 후에는 이러한 목표에 직접적으로 걸맞게 자신만의 소셜 미디어 전략을 수립하는 것이 중요합니다.
브랜드 인지도를 높이기 위해 소셜 미디어 채널을 활용하기로 결정했다면, 가능한 한 많은 노출을 얻도록 최적화된 소셜 광고에 의해 지원되는 가치 기반 콘텐츠 전략을 만드는 것이 좋습니다. 페이스북, 트위터 및 인스타그램 모두 거의 모든 목적을 달성할 수 있는 특정한 광고 옵션을 가지고 있으므로, 알맞은 것을 선택할 수 있도록 하십시오.
예를 들어 웹사이트 방문이 목표인 경우, 참여 최적화를 사용하여 페이스북 게시물을 올리고 싶지는 않을 것입니다. 이는 페이스북이 꼭 여러분의 링크를 꼭 클릭하지 않고도 여러분의 콘텐츠에 관여할 가능성이 더 높은 사람들에게 여러분의 콘텐츠를 보여준다는 것을 의미합니다.
조심해야 할 함정이 많이 있지만, 비즈니스 목표를 염두에 두고 소셜 미디어의 노력과 전략이 구축되는 한, 소셜 미디어 ROI를 측정하는 데 한 단계 더 나아가야 합니다.
3. 구글 애널리틱스 및 소셜 픽셀(Social Pixel) 활용하기
이제 KPI를 순서대로 갖추고 비즈니스 목표에 부합하는 소셜 전략을 수립했으므로, 소셜 미디어 프로필에서 웹사이트 활동을 추적할 수 있는지 확인해볼 시간입니다.
먼저, 페이스북 픽셀(Facebook Pixel)을 활용하는 것을 권장합니다. 사이트를 방문하는 페이스북 사용자를 추적하는 이 작은 코드 조각은 잠재 고객의 인구 통계를 더 잘 이해하도록 돕습니다. 그런 다음 이 데이터를 다양한 속성 모델과 타겟팅 프로세스를 작동시키는 데 사용할 수 있습니다.
페이스북 픽셀을 통해 이용할 수 있는 다양한 데이터 요소 중 페이스북 광고를 본 후 전환한 사용자의 수를 추적할 수 있습니다. 그들이 실제로 이를 클릭하지 않았더라도 말입니다.
또한 웹사이트에 구글 애널리틱스가 셋업되어 있는지, 그리고 UTM 코드를 활용하고 있는지 확인해야 합니다. 이러한 맞춤 URL은 특정 게시물 또는 광고를 통해 웹사이트를 방문한 사용자의 활동을 추적할 수 있게 합니다. 또한 UTM은 원하는 만큼 세분화 할 수 있기 때문에 소셜 미디어 노력에 가치를 부여할 수 있는 좋은 방법입니다.
4. 보고 대시보드 만들기
여러분의 소셜 미디어 노력의 결과로 생성되는 모든 데이터를 고려할 때, 활동의 영향을 측정하지 않는 것은 용납할 수 없는 일입니다.
보고 대시보드를 사용하면 브랜드에서 가장 중요한 KPI들을 비교하여 월별 성과를 확인할 수 있습니다. 많은 브랜드들이 매달 공백 상태에서 데이터를 보는 경향이 있지만, 단기간에 데이터가 어떻게 보이는 지와는 반대로 장기간에 걸쳐 경향을 파악하는 것이 중요합니다.
제가 “보고 대시보드 만들기”라고 말한다고 해서 맞춤형 솔루션에 엄청난 비용을 지불할 필요는 없습니다. 구글 애널리틱스, 스프라웃 소셜(Sprout Social) 및 허브스팟(HubSpot)과 같은 도구를 활용해 리포트를 결합하여 디지털 활동의 동적인 분석을 가능하게 할 수 있습니다. 여기서 데이터 이면의 이야기를 연결하기 위해 ‘상관관계’와 ‘인과관계’를 모두 찾는 것이 좋으므로 분석이 매우 중요해집니다. 즉, 어떤 소셜 광고 캠페인이 사이트에 가장 많은 트래픽을 유발하는지, 비용은 얼마인지, 그리고 그 트래픽이 전환되는지의 여부를 파악하는 것을 뜻합니다.
처음 콘텐츠를 제공받았을 때부터 웹사이트를 나갈 때까지 사용자가 수행하는 작업에 대한 명확한 흐름을 만드는 것이 목표입니다.
여기서 소셜 미디어 ROI 측정의 성숙단계를 볼 수 있을 것입니다. 측정, 측정, 측정하십시오.
5. 모순점 기억하기
여기서 약간 자기 모순적인 얘기를 하려고 합니다. 소셜 미디어의 ROI를 여러 가지 방법으로 측정할 수 있지만, 거의 항상 최악의 시나리오를 측정하고 있다는 것을 기억해야 합니다.
예를 들어, 구글 애널리틱스는 소셜 미디어에서 전환이 클릭 직후 발생한 경우에만 보고합니다. 따라서 캠페인을 운영 중인데 누군가가 여러분의 광고를 클릭한 직후 전환하지 않고 나중에 다른 디지털 채널을 통해 재방문 한다면, 원래 광고에 크레딧이 적용되지 않을 것입니다.
소셜 미디어는 PPC(Pay Per Click-클릭당 지불)처럼 직접적인 전환을 만들어내는 경우가 드물기 때문에 많은 브랜드가 소셜 미디어를 비웃습니다. 실제 사용자 행동은 소셜 미디어 노력과 관련되어 있기 때문에 이를 항상 기억하고 이에 따라 데이터를 확인해야 합니다. 허브스팟의 조사에 따르면 소비자의 80%는 디지털 생태계에서 제품 및 서비스를 검색하고 있으며, 오직 20%의 사용자만이 언제든지 구매할 준비가 되어있다고 합니다. 대부분의 사람들은 소셜 광고를 접했을 때 구매할 준비가 되어 있지는 않습니다. 이를 명심하십시오.
소셜 미디어 ROI를 측정하는 것은 까다롭지만 불가능한 것은 아닙니다. 여러분이 데이터와 노력을 측정하는 프로세스에 대해 현실적으로 직시한다면, 소셜 미디어 마케팅 계획이 브랜드를 위해 무엇을 생산하는지 명료한 아이디어를 얻을 수 있습니다.
원문 URL: https://www.socialmediatoday.com/news/a-5-step-plan-to-measure-social-media-roi/527270/
원문 제목: A 5-Step Plan to Measure Social Media ROI
작성자 및 작성일자: Nathan Mendenhall(@NCMSocial)/ July 7, 2018
