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변화무쌍했던 2018년이 저물어 갑니다. 연초부터 IT 공룡들의 개인정보 유출 논란이 일면서 GDPR(개인정보보호규정) 폭탄이 떨어졌고, 트위터와 페이스북이 역대급 허위 계정 청소를 단행했으며, 그린닷 등 네이버의 방향 전환도 있었습니다. 소셜미디어 환경도 달라졌습니다. Tik Tok이 전례 없는 성장을 보이고, 인스타그램 IGTV와 쇼핑태그가 빠르게 확산되며, YouTube가 새로운 광고 타겟팅 기능을 선 보이기도 했으며, 구글은 쇼핑 캠페인 국내 도입을 예고했습니다. 마케팅계의 자잘한 변화를 일일이 나열하면 끝이 없지만, 한 발자욱 떨어져 보면 큰 흐름을 파악할 수 있습니다. 2018년부터 조금씩 감지되었던, 다가올 2019년에는 더 크게 다가올 6가지 마케팅 트렌드를 디지털마케팅을 중심으로 알아 봅시다.
01. 사회적 분할과 정치화, 마이크로 인플루언서
시장세분화(market segmentation)은 경영학개론의 첫 장부터 지겹게 듣는 말입니다. 제대로 실행 못했던 개념이기도 하죠. 최근 몇 년 간 DMP(데이터 관리 플랫폼)이 급격히 발달하면서 잠재고객을 관심사, 행동 등으로 그룹핑 하기 쉬워졌습니다. 지금껏 “40대 중반의 남성”, “20대 여자 대학생” 등 인구통계학적 분류해오던 한계를 벗어나 이제는 “유아 교육에 관심 있는 사람”, “자신을 꾸미는데 열심인 사람”, “경제적인 소비를 중요시 하는 사람”, “최근에 애인과 헤어진 사람” 등 매우 다양한 기준으로 손쉽게 고객을 선별할 수 있습니다. 관심사나 행동으로 분류된 사람들은 지속적으로 노출되는 브랜드나 상표를 자신이 속한 계층이나 직업, 주장, 가치관의 대표로 받아 들이기 쉽습니다. 덩달아 기업의 마케팅도 대중적인 사랑 보다는 세분화된 고객에게 집중하는 방향으로 나아가게 됩니다. 나이키가 인종 차별에 반대하며 국가 제창을 거부한 샌프란시스코 49ers팀의 쿼터백 Colin Kaepernick을 광고 모델로 기용함으로써 미국 사회를 둘로 나눈 사건은 시작일 뿐입니다. 아마존 및 AT&T, 에어비앤비, 하이네켄 등이 다양성, 남녀평등, 이민을 주제로 핫버튼을 누르고 있죠.
거창하게 인종차별, 남녀평등을 들먹거리지 않더라도 사회적 분할을 이용한 마케팅 흐름은 우리 주변에서 쉽게 눈에 띕니다. 움직이는 토끼귀모자, 당근볼펜에 이어 꼬막까지 “인싸템” 마케팅 열풍입니다. 82년생 김지영, Fila, 재규어, 샐러드마스터 등 과거와 달리 노골적으로 브랜드에 특정 집단의 색채를 칠하는 사례는 셀 수 없이 많아지고 있습니다.
사회적 고객세분화로 마이크로 인플루언서(micro influencer)가 부상하고 있습니다. 연예인처럼 대중적 인지도가 높고 팔로워가 많은 사람은 메가, 또는 매크로 인플루언서라 합니다. 마이크로 인플루언서는 1,000~10,000명 가량의 적은 사람에게만 영향을 끼치는 사람들을 가리킵니다. 이들은 특정 분야에 대해 ‘아는 사람은 다 아는 전문가’로 존중 받습니다. 팔로워가 비교적 적은 편이라 팔로워들과 소통이 원활하고 돈독한 관계와 높은 신뢰도를 유지하는 편입니다. 마이크로 인플루언서는 커다란 연못의 작은 물고기에 불과하지만, 기업의 매출을 결정하는 커다란 파도를 일으킵니다. 마이크로 인플루언서를 찾고 영향력을 측정하기 위한 다양한 마케팅 도구가 쏟아져 나오고 있습니다.
02. 마이크로 모멘트와 개인화
처음 구글이 마이크로 모멘트(micro-moment)를 주창했을 때는 ‘과연 저게 가능한가’ 갸우뚱하는 사람도 있었지만, 데이터 분석 기술이 비약적으로 발전하면서 의심은 눈 녹듯 사라졌습니다. 언제 어디서든 스마트폰을 들어 네트워크에 접속하는 사람들은 정보를 필요로 하는지, 즐겁게 지내고 싶은지, 지역 비즈니스를 찾는지, 구매에 관심이 있는지 등이 바로 파악되어 필요한 콘텐츠에 연결됩니다. 이와 관련된 기술을 Mar-tech라 합니다.
마이크로 모멘트를 파악하고 연결하는 Mar-tech의 발전은 크게 3가지 중요한 흐름을 만들어 내고 있습니다. 첫 번째는 익히 알고 있듯이 Mobile First입니다. 사람들의 모든 순간에 개인화된 디바이스로서 스마트폰이 함께 합니다. 기업이 고객의 여정에 끼어들 수 있는 모든 순간에도 모바일이 함께 하죠. 두 번째는 마이크로 모멘트 검색에 대한 대응입니다. 검색엔진으로서 유투브의 위상이 높아지는 현상을 일컬어 흔히 “How to 동영상 검색의 부상”이라고 표현합니다. 그러나 유투브의 시청 상위 200개 비디오의 86%가, 시청자의 81%가 선택하는 영상이 정보가 아닌 크리에이터의 즐거운 경험의 순간을 다루는 것으로 나타났습니다. 이에 따라 제품의 가치를 서술하는 마케팅의 문법도 달라지고 있습니다. “세균 99% 박멸”이라는 문구 보다 “아기 입에 넣어도 문제 없는 순간”을, “세탁 없이 의류청정 관리” 보다 “혼자 살아서 자주 세탁기 돌리기 힘든 상황”을 표현합니다. 마케팅 메시지가 제품 스펙에 대한 설명 보다는 가치가 발현되는 순간에 대한 스토리텔링이 되어 가고 있죠.
세 번째는 개인화 마케팅에 적응입니다. 불과 2~3년만 해도 사람들은 광고가 막 따라 다니는 것을 느끼면 신기해하기도 하고 불쾌해하기도 했습니다. 그러나 이제는 내 관심사에 맞는 게시물이 뜨는 페이스북이 좋고, 유투브의 추천 영상을 거부감 없이 받아 들입니다. 가랑비에 옷 젖듯이 적응하여 내가 하려던 말이 자동 완성되지 않으면 불편해 하는 지경에 이르렀죠. 특정인들의 색깔을 브랜드 아이덴티티로 받아 들이는 고객세분화 전략과 개인화를 돕는 타겟팅 트렌드가 큐레이션(curation)이라는 이름 하에 자연스레 자리 잡아 가고 있습니다. 내가 필요한(또는 필요한 줄 미처 몰랐던) 정보가 곧바로 제시되고, 때마침 좋아하는(또는 분명히 좋아할) 즐거운 경험이 제공되며, 늘 가고 싶었던(또는 가면 분명히 기뻐할) 장소를 알게 될 뿐만 아니라 꼭 갖고 싶었던(또는 가지면 마음에 쏙 들) 제품을 눈 앞에 펼쳐 놓는 개인화 마케팅의 마법이 누구에게나 친숙한 일상이 되었습니다. 그러나 개인화는 필연적으로 데이터 프라이버시(Data Privacy)를 침해합니다. 03. 블록체인과 광고 타겟팅의 만남
개인정보를 많이 확보할수록 기업의 마케팅 효율이 높아집니다. 어떤 사람이 우리 제품에 관심을 갖고, 구매 가능성이 높은지 파악해 더 효과적인 위치에서 더 효과적인 방식으로 광고를 노출할 수 있으니까요. 그러나 GDPR로 개인정보 보호가 강화되는 추세입니다. 한 때는 “내 개인정보는 공공재”라는 우스개 소리도 흔했습니다. 그러나 법적인 문제 뿐만 아니라 브랜드 신뢰도를 위해서라도 이제 개인정보 보호는 필수입니다. GDPR 이후 환경에서 마케팅 효과를 높이려니 광고 차단(AD-Block)이나 광고 사기(AD-Fraud) 같은 문제 해결로 기업의 관심이 쏠리고 있습니다. 특히 광고 사기에요. 개인정보를 불법 수집할 수 없고 거부하는 사람에게 강제로 광고를 보여주기는 매우 어렵습니다. 반면 가짜 광고 노출로 돈을 훔쳐가는 사기꾼을 잡는 건 상대적으로 쉽고 즉각적인 효과를 기대할 수 있죠. 구글, 페이스북 및 네이버 등 온라인 광고 플랫폼들은 블록체인(blockchain)을 이용해 실제로 존재하는 사람의 구매 여정을 합법적으로 관찰하고 분석하여 광고를 게재하는 기술에 관심을 쏟고 있습니다. 소비자의 여정을 파악하려면 개인 식별키를 여러 매체에 연동해야 합니다. 개인정보는 보호하면서 개인을 입체적으로 구성해내는 기술이 차세대 광고 시장의 승부를 판가름할 전망입니다.
04. B2B와 B2C의 경계 약화
언제나 얼굴을 마주하는 친근한 스킨쉽은 가장 좋은 마케팅 수단입니다. 가능하다면요. 소수의 기업 관계자를 상대하는 B2B 영업의 기본은 발품이었습니다. 물리적으로 우리가 관계 맺을 기업 관계자 수는 한정되어 있으니 그들과 친해지고 자주 연락하며 판매 기회가 왔을 때 찾아 가서 제품을 설명하는 식이었죠. 반면에 B2C는 불특정다수를 상대하다 보니 일일이 찾아 다닐 수 없었습니다. 우선 마케팅 부서에서 Cold Call을 돌리거나 광고, 이벤트 등 캠페인을 펼쳐 가망고객의 명단을 영업부에 넘겨줘야 했죠. 그래서 B2B 마케팅은 근면성실한 친분 관리가, B2C 마케팅은 브랜드를 널리 알리고 관심 가질만한 고객 명단 뽑는게 중요하게 취급되었습니다.
세상이 달라졌습니다. 구글, 페이스북 같은 디지털 플랫폼이 커지면서 B2B도 더 많은(때로는 지구 건너편까지) 기업 관계자에게 제품을 설명할 기회를 얻게 되었습니다. 메시지를 전달할 수 있는 지역이 넓어짐과 동시에 정교한 타겟팅도 가능해졌습니다. 특정 기업에 근무하는 사람, 특정 산업에 종사하는 사람, 임원급 이상 등의 다채로운 기준으로 고객을 분할해 B2B 콘텐츠를 보여줄 수 있습니다. 퇴근 후 굳이 함께 술 한 잔 하지 않아도 기업 관계자가 쇼파에 앉아 휴대폰을 만지작거릴 때 우리 브랜드의 비즈니스를 상기 시켜줄 리마케팅 캠페인을 띄워주기도 하죠. B2B 마케팅의 대상이 시공간적으로 확장되면서 세밀한 타겟팅이 병행되자 B2B가 점차 B2C 마케팅쪽으로 성큼 다가 섭니다. B2C도 B2B를 닮아 가고 있습니다. 일방향으로 불특정다수에게 메시지를 쏟아 붓던 마케팅이 데이터 분석 기술이 발전함에 따라 변모하고 있습니다. 고객의 구매 여정을 따라가며 잠재고객을 분류하고 개인화된 메시징으로 전환을 유도하는 작업이 중요해졌죠. 고객을 세분화하고 가망고객과의 상호 작용에 집중하는 것, B2B 마케팅 전문가들이 쌓은 노하우가 십분 발휘되는 영역입니다. CRM(고객관계관리) 플랫폼을 활용해 구매 주기의 여러 단계에서 고객을 식별하고 타겟팅하는 다양한 B2B 고유 기술이 B2C에 적용되고 있습니다. 마이크로소프트, 오라클, 어도비, SAS 등이 관련 제품의 대중적 보급에 힘 쓰므로 B2B와 B2C의 경계는 점차 더 흐릿해질 것입니다.
05. 브랜드 마케팅과 매디슨 애비뉴 스타일
홍보 따로, 마케팅 따로, 영업 따로, 디자인 따로, 개발 따로 놀던 파편화된 프로세스를 하나의 파이프라인으로 정리하는게 중요해진 시대입니다. 관심사와 행동으로 고객을 찾고, 마이크로 모멘트에 대응하여, 개인화 마케팅을 펼치는 일사분란한 흐름에 일관된 브랜드 이미지를 나타내는 콘텐츠가 부각되는 건 매우 당연한 결과입니다. 셔터스톡의 조사에 따르면 B2C에서는 약 86%가, B2B에서는 91%가 콘텐츠 마케팅에 힘 쓰고 있습니다. 간혹 콘텐츠 마케팅을 제품에 관한 스토리를 카드뉴스나 동영상으로 만들어 뿌리는 것으로 오해하는 기업도 있습니다. 한 때 그렇게 이해하던 시절도 있었죠. 그러나 최근 흐름은 다릅니다. 회사 블로그부터 소셜미디어, 영업자료, 직원 참여 플랫폼에 이르기까지 모든 요소가 콘텐츠에 영향을 미칩니다. 고객의 구매 여정 전반에 전달할 사용자 경험(UX)를 심사숙고함으로써 브랜드의 KPI(핵심성과지표)를 측정하고 고객 획득부터 전환에 이르는 전 과정에 일관된 음성을 유지하는 걸 중시하는 추세가 두드러집니다.
세분화된 잠재고객의 행동 및 선호도를 파악하고 브랜드 정체성과 목소리를 하나로 묶어 고객집단의 상징화 하는게 요즘 마케팅의 가장 큰 흐름입니다. 콘텐츠마케팅을 통해 잠재고객을 찾고, 완벽한 사용자 경험을 제공함으로써 브랜드를 기억하게 하며, 나아가 해당 브랜드가 곧 “우리(특정 집단)”을 나타낸다고 믿게 하는 거죠. B2B와 B2C 모두에서 Mar-tech 기술을 활용해 파이프라인 강화하려는 움직임이 거셉니다. 이러한 추세는 시각적으로도 쉽게 확인할 수 있습니다.
시각적 통합에서 가장 두드러진 특징은 매디슨 애비뉴(Madison Avenue) 스타일로의 회귀입니다. 고객이 활용하는 디바이스가 다양해지고, 특히 모바일 장치로 변환이 쉬워야 하기 때문에 깨끗하고 평평한 디자인으로 옮겨 가는 거죠. 매디슨 애비뉴 스타일은 ① 앵커 포인트로 다양한 선과 곡선의 벡터 그래픽을 쓰거나 ② 다채로운 삽화와 마스코트의 일러스트레이션을 활용합니다. 구글, ebay 등 IT 기업 뿐만 아니라 스타벅스, 펩시콜라 등도 모두 플랫 디자인으로 바꿈으로써 간단한 선, 도형, 색채 패턴만으로도 정체성을 느끼게 하죠. 현대카드, 넷마블, 야놀자 등의 타이포그라피도 동일한 선상의 마케팅입니다. 캐릭터 일러스트레이션을 앞세운 카카오나 네이버 등도 역시 같은 맥락을 띕니다. 상대적으로 작은 모바일 화면에 특정 색깔이나 패턴, 일러스트를 조금만 추가해도 UX의 일관성이 유지되는 매디슨 애비뉴 스타일이 각광 받는 거죠. 온라인을 벗어나 크고 작은 라이프스타일 소품에도 이를 활용함으로써 타겟 고객집단의 상징으로 손쉽게 자리 잡을 수 있습니다.
06. 음성인식 SEO의 여명
Comscore가 조사한 바에 따르면 스마트폰 이용자 중 절반이 이미 Siri, Cortana, Google Voice Search 등을 통해 음성 기술을 사용 중입니다. 재미있는 점은 그 중 40%가 2017 이후에 이 기술을 처음 쓰기 시작했다는 겁니다. 국내에도 카카오 미니와 네이버 클로바, 빅스비 등이 빠르게 보급되면서 음성으로 디바이스에 명령을 내리고 검색하는 것이 일상의 한 단면이 되었습니다. 물론 세대별로 기술 발전을 받아 들이는 속도는 다릅니다. Hootsuite의 통계에 따르면 2018년 9월 음성인식을 활용한 비율을 조사한 결과 16~34세 가량은 약 45%, 55세 이상은 19%로 젊은층이 더 빠르게 음성인식을 활용하고 있습니다. 그러나 55세 이상 인구의 19%씩이나 2~3년 만에 새로운 기술을 받아 들이는 전례는 찾아 보기 어렵습니다. 음성인식은 사실상 적응하고 말 것도 없는 매우 근원적인 인터페이스이므로 더할 나위 없이 빠르게 확장되고 있습니다.
음성 검색으로의 이전은 검색엔진 최적화 분야에 천지개벽과 같습니다. 검색엔진 시장의 패권을 네이버, 유투브, 구글, 다음 중 누가 쥐느냐와는 비교할 수 없는 문제이죠. 음성 검색을 최적화하기 위해 해당 분야의 전문가들은 음성을 통해 고객이 무엇을 검색하는지 평가하고, 대화형 키워드를 사용하고, 향후 검색에서 직접 질문할 때 답변의 적중률을 높이기 위한 다양한 전술을 검토하고 있습니다. 아직 데스트탑이나 모바일 사이트의 메타 데이터를 검색 순위 높이는 노력에 매달리고 있는 우리에게 음성 SEO는 너무 먼 얘기처럼 들릴 수도 있습니다. 그러나 음성 검색의 폭발적인 성장세와 초기 선점자의 승자 독식 경향을 뒤집기 힘든 현실을 고려하면, 2019~20년에 산발적으로 흘러 나올 음성 SEO 트렌드에 관심을 유지할 필요가 있습니다.
음성 SEO의 엔진을 담당하는 인공지능은 궁극적으로 환경지능(AmI: 앰비언트 인텔리전스)를 지향합니다. 즉, 사람이 원하는 때와 장소에 알맞은 정보를 제공하는 개인화된 맞춤형 비서가 되고자 한다는 뜻입니다. 음성인식이 확대되고 AmI가 발달하면 “갈 만한 곳 추천해줘”, “볼만한 영화 없어?”, “유기농 감자 주문해줘”, “지금 세일 중인 걸로 사줘” 식으로 구체적인 제품명 없이 제품 스타일로 검색해 구매가 이뤄집니다. AmI를 통한 음성 쇼핑은 사용자의 개인별 취향과 구매 패턴 정보를 바탕으로 제품이 선택됩니다. 2020년까지 약 18 억 명이 이용할 것으로 예상되는(Tractica 전망) AmI의 쇼핑에 대응하기 위해 지금까지 본 적 없는 새로운 음성 검색 최적화 마케팅의 동이 트고 있습니다.
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![[마소캠퍼스] 2019년 디지털마케팅의 6가지 핵심 트렌드](https://www.masocampus.com/wp-content/uploads/2018/12/qweqwe-768x460.jpg "[마소캠퍼스] 2019년 디지털마케팅의 6가지 핵심 트렌드")
미국을 발칵 뒤집어 놓은 나이키 광고
물건 산다고 인싸 될 리가?
메가 인플루언서 보다 마이크로 인플루언서에게 초점이 맞춰지고 있습니다.
경험의 순간이 곧 제품의 가치
크리스 가드너의 실화를 다룬 영화 “행복을 찾아서”에서 예전 마케팅 부서의 모습을 엿볼 수 있습니다.
B2C와 B2B 모두 구매 여정의 개입 범위를 넓히며 닮아 갑니다.
잘 설계된 일관된 음성을 파이프라인 전체 콘텐츠에 심는 브랜드 마케팅이 강세입니다.
이미지 출처 – https://brunch.co.kr/@outlines/27
플랫 디자인으로의 리브랜딩 붐도 모두 맥락이 같습니다.
세대별 편차 보다 노년층의 사용률 19%에 더 주목해야 합니다.
아마존 프라임데이 하루에 음성 쇼핑 8만 건
