2019년은 이미 우리에게 흥미진진하고, 논란이 있으며, 창의적이고, 무엇보다도 그들이 성취하고자 하는 목표를 달성한 마케팅 캠페인을 제공해 주었습니다. 광고가 나온 직후에 바로 성공한 듯 보이지는 않았더라도 말이죠. 이러한 브랜드들로부터 많은 교훈을 배울 수 있습니다. 저는 그 중에서도 가장 눈에 띄는 브랜드부터 시작하겠습니다. 바로 질레트(Gillete)입니다..

 

 

1. 질레트

 

저는 여러분이 분명 질레트의 평소 슬로건인 “남자가 가질 수 있는 최고의 것(The Best Men Can Get)”을 바꾼 최근 광고 “남자가 될 수 있는 최고의 것(The Best Men Can Be)“를 기억할거라고 확신합니다. 이 광고는 남성들이 최선을 다하고 있지 않다는 점을 지적했습니다. 괴롭힘, 무례함, 그리고 괴롭힘은 너무 자주 남성성으로 정당화되며 남성의 성격에 필수적인 것으로 여겨집니다. 이 광고는 남성성을 보살핌과 보호를 의미하는 것으로 재정의해 줄 것을 부탁했습니다. 그들은 남성들에게 다른 남성들의 나쁜 행동을 공론화하고 그들의 자녀들은 다르게 행동하도록 길러달라고 했습니다.

 

이 광고는 심각한 반발을 불러일으켰습니다. 남자들은 자신의 질레트 면도기를 버리는 사진을 올렸고, 격렬한 댓글을 작성하며, 레딧(Reddit)에서 토론 스레드(Thread)도 만들었습니다. 또한, 광고는 유튜브에서 싫어요가 20번째로 많은 동영상이 되었습니다. 남자들은 자신이 비난받았다고 느끼며, 불쾌해하고, 격분했습니다. 이윤을 추구하며 면도기를 파는 회사가 남자들에게 그들의 행동을 바꾸라고 요구할 권리가 있을까요? 그 광고는 면도기에 관한 것이어야 하지 않을까요?

 

The beauty of capitalism. #Gillette can kiss my ##Schick. #gilletteboycott pic.twitter.com/juu1TJzgIY

— Kash Jackson (@KashJackson2018) 2019년 1월 17일

 

표면상으로는 이건 재앙이었습니다. 질레트는 그들의 주요 소비자인 남성들의 대부분을 불쾌하게 만들었습니다. 대체 무얼 위해서였을까요? 기업이 사회에 더 관심을 가져야 한다는 밀레니얼 세대의 막연한 믿음에 어필하기 위해서 일까요? 유행을 따르기 위해 일까요?

 

저는 질레트가 여성들에게 어필하기 위해 이런 일을 했다고 생각합니다. 솔직히 말해서, 남자들의 반발은 충분히 예상할 수 있는 것이었습니다. 아무도 자신이 충분히 좋은 사람이 아니라는 말을 듣는 것을 좋아하지 않습니다. 그러나 남자들의 나쁜 행동을 비판하는 광고를 누가 좋아했을까요? 바로 여성들입니다!

 

THIS is how you use your brand. THIS is how you engage with your audience. Gillette being aware of mostly having a male audience and using their influence as a global brand to make a change for the better. other companies take notes pic.twitter.com/KCdxKDLji0

— laq, st spoilers (@naohschnapp) 2019년 1월 15일

 

거의 대부분의 여자들이 그 광고를 아주 좋아했습니다! 요즘 소셜 미디어에서 면도에 대해 더 많이 이야기하고, 더 비싼 면도기를 사고, 매년 점점 더 많이 면도하는 사람이 누군지에 대해 생각해 보세요. 여자입니다!

 

질레트는 달러 셰이브 클럽(Dollar Shave Club)과 해리스(Harry’s)와 같은 저가 경쟁자들이 모두 남성을 타겟으로 하는 시장에 합류함으로 인해 지난 10년 동안 시장 점유율의 20%를 잃었습니다. 질레트는 대표 브랜드 지위를 잃을 위기에 처해 있습니다. 그들은 뭔가 다른 행동을 해야만 했습니다. 그리고 그들은 자신들의 타겟 고객층을 다시 정했습니다.

 

 

교훈:

 

때때로 마케팅 담당자들은 그들의 기존 타겟 고객을 만족시키려고 애쓰다가 상황을 전혀 바꾸지못하고 막히게 됩니다. 이러한 상황이 발생하면 시장을 다시 조사하여 당신의 제품을 사용할 만한 다른 사용자가 있는지 확인하는 것이 유용할 수 있습니다. 만약 있다면, 이 새로운 타겟 고객에게 여러분의 마케팅 전략을 집중시키는 것은 여러분의 기존 타겟 고객층 중 일부를 소외시키는 것일 수도 있습니다. 여기서, 위험과 이득을 계산하고, 오믈렛이 깨진 달걀의 가치가 있을 것 같으면(희생해서 나온 결과가 그 희생의 값어치를 한다면) 그것을 시도해 보는 것이 중요합니다.

 

 

2. 리복 (러시아)

 

자, 이 사례는 아마도 러시아어를 사용하는 지역과 마케팅 괴짜들에게만 친숙할 것입니다. 하지만 러시아의 리복(Reebok) 캠페인이 효과적이고 질레트의 캠페인만큼 잘못 받아들여졌기 때문에 언급할 가치가 있다고 확신합니다.

 

지난 2월, 러시아어를 사용하는 온라인 커뮤니티에서 가장 많이 논의된 것 중 하나는 리복 러시아의 캠페인이었습니다. 심지어 이 캠페인은 러시아 외 언론에서도 논란이 됐습니다. 그것은 여성 인권 신장을 장려한 리복의 #BemoreHuman 캠페인의 일부입니다. 러시아에서 이 캠페인은 대략  #OutOfControl(#통제할 수 없는)로 번역되는 해시태그를 사용했으며, 종합격투기 선수, 주짓수 챔피언과 같은 현지 여성 롤모델을 내세워 홍보했습니다. 또한 온라인 페미니스트 인플루언서인 잘리나 마셴쿨로바(Zalina Marshenkulova)의 사진과 함께 영어로 번역된, “Sit not on the needle of men’s approval – sit a men’s face.(남자들의 허락을 구하지 마세요,- 남자들의 위로 올라서세요.)”라는 글이 실렸습니다.

 

reebok russia has reworded the english ad slogan ‘never apologise for being strong’ as ‘stop sitting on the needle of male approval, start sitting on men’s faces’ pic.twitter.com/mr0qgi3HjG

— S.G. (@smlgff) 2019년 2월 7일

 

이 슬로건은 회사를 보이콧하겠다고 위협하는 사람들과 함께 엄청난 비난을 불러 일으켰습니다. 광고로 인해 남자와 여자 모두 불쾌함을 느꼈습니다. 남성들은 이 광고를 남성들에 대한 성차별적이라고 인식하는 반면, 여성들은 말하는 방식이 다를 뿐, 광고는 여전히 그들에게 어떤 행동을 해야 하는지 지시하고 있다고 주장했습니다. 대다수의 사람들은 그 광고의 성적 메시지가 지나치다는 것에 동의했습니다.

 

하지만 더 중요한 것은, 그 슬로건이 몇 시간 만에 밈(meme, 한국 온라인 커뮤니티의 ‘유머 짤’과 유사)이 되었다는 것입니다. 그것은 수많은 방법으로 희화화되었습니다: 패러디, 스케치, 그리고 아주 많은 양의 웃긴 트윗들이 몇 주 동안 인터넷의 러시아 커뮤니티를 돌아다녔습니다.

 

반발로 인해 회사는 #OutOfControl(#통제할 수 없는) 캠페인의 가장 논란이 될 만한 부분들을 삭제했습니다. 또한, 그들은 이 브랜드의 마케팅 담당 자이자 캠페인을 제작한 사람을 해고했습니다(혹은, 그가 사람들의 반발 때문에 직접 그만뒀을지도 모릅니다 – 이 부분은 분명하지 않습니다).

 

하지만, 이 캠페인은 결국 뒤에 있던 마케팅 담당자들이 원하는 바를 정확히 이루었습니다: 젊은 사람들이 리복에 대해 이야기하는 것이요. 2019년, 리복은 제휴를 통해 대중문화의 일부가 되었습니다. 캠페인이 시작되기 전에는 러시아 소셜 미디어에서 리복에 대한 언급을 전혀 찾아볼 수 없었습니다. 나이키와 아디다스는 항상 자신의 문화의 틈새시장에서 인기를 누렸지만, 리복은 사람들의 생각 속에 존재하지도 않았습니다. 캠페인 전까지는요.

 

 

교훈:

 

브랜드를 둘러싼 논란을 불러일으키는 것은 절박할 때 사용하는 조치입니다. 성적이지 않은 제품에 성적인 광고를 사용하는 것도 마찬가지입니다. 하지만, 당신의 브랜드가 잊혀지고 있다면 경쟁사의 전략을 따라하는 것은 아무런 도움이 되지 않을 것입니다. 당신은 화제를 불러 일으켜야 합니다. 유머와 성적인 메시지를 조합하는 것이 이러한 임무에 가장 좋습니다.

 

 

3. 영국군

 

밀레니얼 세대와 Z세대에 관련된 고정관념에 대해 생각해 보세요. 그들(우리들)은 이기적이고, 전화와 게임에 중독되고, 쉽게 불쾌해 하며, 특별하다고 믿는 “따분한” 일자리에 갇혀 있는 것으로 여겨집니다. 자발적으로 기꺼이 군대에 입대할 사람들처럼 들리지는 않죠?

 

하지만 영국 육군은 이 어려움에 직면했습니다. 그들의 훌륭하고, 매우 효과적인 캠페인에서, 그들은 밀레니얼 세대가 자신들을 다른 각도에서 바라보게 하기로 결정했습니다.

 

 

포스터들은 사람들에게 유명한 키치너 경(Lord Kitchener)의 “당신의 나라는 당신을 필요로 합니다” 1차 세계 대전 모집 캠페인을 연상하게 합니다. TV 광고들은 원하지 않는 직업에 갇힌 사람들을 대상으로 했으며, 대개 약점으로 여겨지는 자질, 고정관념, 습관이 군대에게는 어떻게 강점으로 여겨지는지를 보여주었습니다.

 

다시 말하지만, 그 캠페인은 모든 사람들과 잘 맞지는 않았습니다. 많은 사람들은 이것이 모욕적이라고 느꼈고, 그 뒤에 숨어있는 생각이 잘못되었다고 지적한 사람들도 있습니다: 심리학 연구에서 보여주듯이 셀카를 찍는 것이 당신이 자신감 있게 만들어주(거나 자신감 있다는 걸 보여주)지도 않고, 휴대폰을 뚫어져라 보는 것이 집중을 잘한다는 것을 의미하지 않습니다 – 오히려 그 반대입니다. – 등입니다.

 

하지만, 우리는 이 캠페인이 성공적이었음을 확실히 알고 있습니다: 첫 달 동안 군대에 입대하기 위한 지원서는 두 배로 증가했습니다. 포스터가 공개된 날, 1년 이상의 기간 중 어느 날보다 더 많은 사람들이 군대에 입대하기 위해 지원했고, 그 후 5일 동안 2700명이 지원했습니다.

 

 

교훈:

 

다른 각도에서, 여러분의 목표 타겟을 깊이 파헤치는 것이 중요합니다. 광범위한 시장 조사를 하고, 다양한 종류의 사람들과 대화하고, 질문을 하세요. 그런 다음 구매자의 입장에서 상황을 바라보도록 노력하세요. 그들은 어떻게 해서 지금의 그들이 되었는지, 그들의 이점은 무엇인지, 그들이 극복해야 할 과제는 무엇인지에 대해서 말입니다. 귀찮게 들리겠지만, 여기서 필요한 것이 바로 주어진 틀 밖에서 생각하는 것입니다.

 

 

4. 그렉스(Greggs)

 

때로는 광고를 만들기 위해 몇몇 사람들을 불쾌하게 만들어야 하고, 때로는 고정관념을 받아들이고 여러분이 한 세대를 보는 방식을 변화시켜야 합니다. 그리고 때로는, 비건 소시지 롤을 가지고 인터넷에서 센세이션을 일으키기도 합니다.

 

이것은 그렉스의 이야기입니다.

 

그렉스는 영국의 빵집 체인점으로, 싸고 매우 수수한 것으로 유명합니다. 그렉스는 모두를 위한 곳입니다. 다른 모든 고급 제과점들과는 정반대입니다.

 

그들은 최근에 비건 소시지 롤을 출시했는데, 이것에 대한 영상을 소셜 미디어에 올려 큰 이슈가 되었습니다. 그 동영상은 애플이 아이폰을 출시할 때 주로 만드는 영상을 패러디한 것이었습니다. 제목은 ‘기다림은 끝났다’ 였고, 새로운 비건 소시지 롤의 ‘특성들’을 강조해 만들었습니다. 이 동영상은 곧바로 인기를 끌었지만, 실제로 이 영상을 이슈화한 것은 전 타블로이드(Tabloid) 편집자이자 650만 명의 트위터 팔로워를 지닌 U.K. breakfast TV 진행자, Piers Morgan의 트윗이었습니다.

 

The wait is over… 3.1.19 #vegansausageroll ?? pic.twitter.com/UWcXFCtxdE

— Greggs (@GreggsOfficial) 2019년 1월 2일

 

이에 대해 이 회사는 다음과 같은 반응을 보였습니다.

 

Oh hello Piers, we’ve been expecting you

— Greggs (@GreggsOfficial) 2019년 1월 2일

 

이 일은 많은 소셜 미디어 팔로워를 끌어들였고 비건 소시지 롤은 매우 인기 있는 제품이 되었습니다.

 

 

Greggs의 2019년 시작은 완전히 성공적이었습니다. 처음 7주 동안 9.6%나 뛰었죠.

 

 

교훈:

 

만약 여러분의 기업이 진지한 브랜드 이미지를 가지고 있지 않다면, 여러분의 브랜드를 너무 진지하게 여기지 마세요. 특히 소셜 미디어에서 다양한 마케팅 전략을 즐겨보세요. 또, 부정적인 댓글에 유머로 대응하세요, 당신의 브랜드는 승자가 될 것입니다.

 

 

2019년이 끝나려면 아직 멀었습니다. 저는 효과적일 뿐만 아니라 용기있고 흥미진진한 마케팅 캠페인이 더 나오길 기대하고 있습니다. 당신도 그러길 바래요. 왜냐하면, 결국, 이런 캠페인들이 토론하고 배울 가치가 있는 캠페인이기 때문입니다.

 

 

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원문 URL: https://awario.com/blog/effective-marketing-campaigns-2019/

원문 제목: 4 effective marketing campaigns of 2019 (and what we can learn from them)

작성자 및 작성일자:  Alina Gorbatch / June 11, 2019