[마소캠퍼스] 모바일, 실전 마케팅 전략 수립 – 두번째 이야기

[모바일, 실전 마케팅 전략 수립]

02 가시적인 성과를 내는 실전 모바일 마케팅 전략 수립

대중매체, 온라인, 모바일 마케팅 영역 모두를 고민해야 하는 마케터들은 2016년 어느 때보다도 복잡한 한 해를 보내게 될 것이다. 소비자는 갈수록 스마트해지고 트렌드는 빠르게 바뀌며, 마케팅 환경은 모바일 기기 사용 증가로 큰 변화를 겪고 있기 때문이다. 소화해야 할 지식이 갈수록 많아지는 상황이다. 모바일 마케팅, 어디서부터 이해하고 무엇을 핵심으로 봐야 하는 걸까.

모바일이라 불리우는 새로운 시대의 시작

스마트폰이 대중의 관심을 끌기 시작했던 2010년 초반에 ‘노키아’의 몰락을 예측했다면,사람들의 지지를 받을 수 있었을까? 전혀 그럴 수 없었을 것이라는 사실을 여러분도 인정할 것이다. 그런데 2015년 말인 지금 WWW로 상징되는 월드와이드웹이 주류에서 밀려나고 있다는 것을 지적한다면, 내 의견에 동의하는 사람들이 얼마나 될지 궁금하다. 스마트폰으로부터 월드와이드웹은 밀려나고 있다. 많은 사람이 스마트폰을 이용할 때 웹보다 앱을 선호하기 때문이다.

이러한 메가 트렌드의 초입 부분에 서 있는 마케팅 담당자에게 2016년 모바일 마케팅 전략 수립은 쉽지 않을 것이다.

모바일 마케팅이란?

여러 통계 지표는 모바일 세상이 오고 있음을 보여주지만, 기업 환경은 아직도 웹을 중심으로 운영되고 있다. 웹 마케팅은 PC 검색을 중심으로 특정 목적의 키워드를 입력하는 고객을 유입하기 위한 ’풀(Pull)’ 방식을 주로 활용하며, 이메일 마케팅은 기업이 전달하는 메시지를 수신하겠다는 고객 정보를 기반으로 원하는 정보를 자유롭게 전송할 수 있는 데이터베이스 방식을 사용한다. SNS 마케팅은 기업 계정을 통해 메시지를 다양한 콘텐츠 형식으로 전달하고, 사용자가 자발적으로 해당 메시지를 공유하거나, SNS 공간에서 다른 사용자와 함께 개인적으로 소통을 강화하는 방식으로 활용되고 있다.

또한, 모바일 마케팅은 간단한 마케팅 메시지 전달로 고객을 해당 마케팅 캠페인에 참여시키거나 모바일 웹에 방문하도록 하는 정도로 진행하고 있다.

현재 웹상에서 진행하는 많은 일을 스마트폰을 통해서도 실행할 수 있는 환경 구축을 목표로 기존 PC 웹 환경의 사고방식을 모바일 환경에 이식하려는 것이다. 하지만 모바일 환경에서 고객 트래픽 대부분의 모바일 웹(19% 비중)이 아닌 모바일 앱(81% 비중)에서 발생한다. 현재 중심으로 떠오르는 모바일 마케팅 영역은 이보다 훨씬 큰 의미가 있다. 어떤 요인을 고려해 모바일 마케팅 전략을 수립해야 할까.

(모바일 트래픽 소스 출처 : 무선데이터 트래픽 통계 자료, 미래창조과학부, 2014.02.04)

모바일 마케팅과 기존 마케팅 방식의 비교

모바일 마케팅을 이해하려면 먼저 모바일 단말기가 갖는 주요 특징을 이해해야 한다. 모바일 기기가 데스크톱 PC나 노트북과 같은 장비와 비교되는 주요 특징은 다음과 같다.

모바일 단말기의 주요 특징

스마트폰은 개인 장비다.
스마트폰은 항상 갖고 다닌다.
스마트폰은 항상 켜놓는다.
스마트폰은 정교한 고객 추적과 측정을 할 수 있다.
스마트폰은 결제 시스템을 내장하고 있다.

이러한 단말기 특징을 활용하는 모바일 마케팅은 다음과 같은 부분에서 기존 마케팅 방식과 차이를 보인다.

모바일 마케팅 전략 수립을 위한 사고 전환의 필요성

온라인 트래픽 측정회사 ’코리안클릭’ 자료에 따르면 소비자들은 이미 주요 매체 소비시간의 대부분을 모바일 기기에서 보내고 있다. 그러나 아직 기업 대부분은 대중매체나 웹 마케팅 영역에 광고비를 지출하고 있다. 따라서 2016년에는 좀 더 많은 기업에서 페이스북, 카카오톡, 피키캐스트 등 전혀 다른 매체의 모바일 광고를 통해 다양한 시도를 할 필요가 있다.

또한 푸시(Push) 알람 같은 도구도 적극적으로 활용할 필요가 있다. 모바일 이전에는 지금처럼 커뮤니케이션이 가능한 채널을 가질 수 없었다. 고객이 회사 앱을 내려 받으면, 실시간으로 커뮤니케이션할 수 있는 창구가 형성되는 것이다. 이를 통해 매우 다양하고 독창적인 마케팅을 진행할 수 있다. 예를 들어, 독자들이 전시회에 참가해서 회사나 제품을 홍보하는 중이라면, 고객이 부스에 방문하도록 프로모션 캠페인을 즉석에서 기획해 실행할 수 있다. 만약 회사가 화장품을 판매하는 소매점을 운영 중이라면, 타깃이 매장 근처에 왔을 때, 샘플 제공 쿠폰 등을 제공하는 프로모션 캠페인을 푸시(Push) 알람을 통해 전달하는 방식으로 소비자를 매장으로 유입할 수 있다.

다시 한 번 강조하지만, 현재 마케터가 세워야 하는 모바일 마케팅 전략은 단지 PC 웹을 통해서 진행되는 일을 iOS나 안드로이드를 통해 실행되도록 만드는 수준이 아니다. 스마트폰을 보유한 오늘날의 고객은 추적과 측정이 매우 쉬워졌고, 고객의 위치 정보와 결합한 행동 정보는 마케팅 담당자에게 입체적인 고객 정보를 접하는 기회가 됐다. 따라서 가장 완벽한 타이밍에 고객에게 최적화된 메시지를 보낼 수 있어야만 모바일 마케팅에서 차별화된 경쟁력을 유지할 수 있다.

효과적인 모바일 마케팅 전략 수립

최고의 결과를 얻기 위한 모바일 마케팅 전략 수립에는 효율적이고 효과적인 요소를 적절히 분배해야 한다. 모바일 마케팅 전략 실행에서 효율적이라는 말은 운영과 최적화를 고려해 일을 진행해야 한다는 것이며, 효과적이라는 말은 회사 가치를 실질적으로 향상할 수 있는 일련의 행동을 수행할 수 있어야 한다는 뜻이다.

개발자와 마케터 간의 대화를 살펴보자.

어떠한 전략이든 실행을 통해 목표를 도출해야만 세부 전략 및 실행 계획이 의미가 있다. 따라서 여러분은 2016년에 회사 가치 향상을 위한 모바일의 역할이 ’매출 증대’인지, ’고객 확보’인지, ’고객 충성도 제고’인지 등 모바일 마케팅의 목표가 무엇인지부터 도출해야 한다. 이러한 모바일 마케팅의 목표는 ’AARRR’이라 불리는 프레임워크를 빌려 도출하는 것이 도움이 된다.

이러한 일련의 과정을 통해 모바일 마케팅 목표를 도출했다면, 이제는 세부 실행 방법을 설정해야 한다. 모바일 마케팅 전략에서 이를 결정하는 중요한 근거는 전략을 통해 차별화한 혜택을 고객에게 제공할 수 있는지다. 참고로 현재 고객 선호도는 모바일 웹보다는 모바일 앱 선호도가 높은 상황이다.

닐슨의 발표 자료(2012년)에 의하면, 화면 활용도 기준으로는 모바일 앱을 주로 활용하고(80%) 모바일 웹을 보조(20%)로 활용하고 있다고 한다. 활용 시간 기준으로는 더 큰 차이를 보이는데 모바일 앱 사용 비율이 94%에 이른다. 통계수치 기준이 미국 소비자이긴 하지만, 국내 적용에도 큰 차이는 없다.

모바일 마케팅 구축 방안

만약 여러분이 도출한 목표에 적합한 모바일 마케팅 구축 방안으로 모바일 앱을 결정했다면, 이를 위해 필요한 기능 정의, 기존 시스템과의 정보 연동 방안 도출, 앱 개발 방안을 짜면 된다. 모바일 앱 구축에서 중요한 점은 스마트폰 주요 기능을 활용해 기존 방식과는 전혀 다른 경험을 소비자에게 제공하거나, 모바일 환경의 사용자 접점을 공고히 하기 위한 용도로 활용해야 한다는 점이다. 여러분이 제공하는 모바일 앱은 모바일 웹사이트와는 차별화된 경험을 소비자에게 제공할 수 있어야 한다.

이와 별도로, 여러분이 모바일 웹을 중심으로 모바일 최적화 방식을 결정했다면, 다음과 같은 사항을 고려해 자사에 적합한 기술 구현 방식을 택해야 한다. 회사가 PC 기반 웹사이트를 이미 보유하고 있다면 웹사이트, 랜딩페이지, 이메일에 대해 작은 화면에 맞춘 최적화 디자인을 진행해야 한다. 이미 많은 사례가 시장에 존재하니 이 중 대표적인 요소를 먼저 살펴보자.

대표 요소로는 가변 디자인과 반응형 웹 디자인 두 가지가 있다.

가변 디자인은 화면 구성요소에 대한 클릭이 가능하도록 만들고, 50% 이상 레이아웃 크기를 축소하더라도 아무 문제 없이 읽을 수 있도록 구성하는 방식이고, 반응형 웹 디자인은 웹 화면이 읽히는 스크린 비율에 따라 화면 레이아웃이 적절하게 반응하고 최적화돼 막히지 않고 읽을 수 있도록 내용을 구성하는 방식이다. 이런 방식 이외에도 본문에서 무언가를 클릭하고 정보를 입력해야 하는 부분이 있다면, 키보드를 통한 직접 정보 입력 방식 이외에 가능한 다른 대안을 고민해 적용해야 한다. 스마트폰 화면에서 키보드로 무엇인가를 입력하는 일은 여전히 누군가에게 고역이 될 수 있다.

작은 크기의 화면에 맞춰 모바일 최적화를 진행하는 방식은 기업별로 이미 구축한 웹사이트와 여러 비즈니스 상황에 따라 유동적일 수 있어 언제나 앞의 방식만이 정답이 될 수는 없다. 따라서 이 방식 이외에 기업 입장에서 고려 가능한 구축 전략과 각각의 장단점을 위의 <표4>와 같이 정리했다. 본 내용을 참고로 여러 상황을 고려해 자사에 맞는 최적화 방안을 찾아내보자.

지금까지 구체적인 성과를 내는 모바일 마케팅 전략 수립에 필요한 내용을 살펴봤다. 이를 통해 도출한 실행 가이드를 요약하면 다음과 같다.

모바일 마케팅 진행의 목표를 분명히 하라.
모바일 마케팅을 통해 고객이 체감하는 가치를 구체화하라.
효율적인 부분과 효과적인 부분을 고려해 모바일 마케팅 구축방안을 결정하라.
모바일 앱을 준비하고 효과적인 성과를 낼 수 있는 마케팅 예산을 확보하라.
모든 채널(웹사이트, SNS, 모바일 웹, 모바일 앱)에 대한 자료를 수집하고 분석하라.

이 중 자료 수입과 분석 부분에 대해서는 마지막 칼럼인 ’모바일 마케팅 성과분석 진행하기’에서 더욱 상세히 다룰 예정이다. 다음 칼럼에서는 웹사이트나 모바일 마케팅 이외에 추가적인 고객 접점 방안으로 갈수록 중요해지는 SNS 마케팅에 대한 효과적인 진행 방법에 대해 다루도록 하겠다.

원문 URL : https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/paragon-honda-customer-service/
원문 제목 : How one car dealer shows what’s best for the customer is best for business
작성자 및 작성일자 : By Guy Schueller, Joanne Sheehan / 2018. 03

2022/09/29