2강 1중 1약 중 1약. 2012년의 위메프의 성적표였다. 말 그대로 별 볼일 없었다. 외적으로는 티몬, 쿠팡이 선두를 다투는 소셜커머스 시장에서 약체에 불과한 4위에 겨우 랭크됐을 뿐이었다.
내부적으로는 빠르게 흑자로 전환하고, 내실을 빨리 다져야 한다는 압박이 컸다. 주어진 자본금은 빠르게 소진됐다. 마케팅 비용을 절반으로 줄이면서 최소한 이전만큼의 가치를 뽑아내야 했다. 데이터 마케팅에 눈을 돌릴 수밖에 없었던 상황이다. 봄, 위메프는 박은상, 허민 대표를 필두로 구글 애널리틱스(GA)를 통한 데이터 마케팅에 도전했다.
“다 꺼보자.”
그해 4월. 위메프는 모든 광고, 제휴 채널을 꺼버렸다. 이유는 하나였다. 이윤을 창출하기 위해서 지금까지 투자했던 자금들에 대한 결과들을 숫자로 검증하기 위해서였다. 한쪽에 200%를 투자하고 기존에 제휴했던 다른 채널에 투자를 멈추는 극단적인 방법을 통해 위메프에 이윤을 가져다주는 채널을 데이터 기반으로 분석하려 한 것이었다. 광고 채널의 단절로 인한 단기적인 손실은 신경쓰지 않았다. 확신이 있었기 때문이다.
결과는 놀라웠다. 지난 2013년 기준 월간 거래액은 1500억 원을 넘어섰고, 티몬과 쿠팡 2강 체제를 위협하기 시작했다. 내부에서는 ‘소셜커머스 1위 달성’이라는 이야기도 들려오기 시작했다.
다시 2012년. 고무성 위메프 BM팀 차장은 격변의 시기에 마케팅 그룹장을 맡게 되며 처음으로 GA를 만났다. 2001년 광고 업체에서 첫 직장생활을 시작했다. 그러다가 2010년 위메프에 입사해 MD(상품기획자) 업무를 했다. 데이터와는 전혀 관련이 없는 일을 해왔던 것이다. 고무성 차장은 내부 팀원의 도움을 받아 GA를 배우기 시작했다.
“조직 내부에서 데이터 중심의 의사결정이 이뤄진 후, 데이터로 말하자는 분위기가 생겨났습니다. 하지만 막상 GA를 사용하자니 막막했습니다. 처음 보는 입장에서 복잡하기만 해보이는 도구였습니다. 위메프의 전신인 네오플에서부터 통계를 담당했던 한 팀원의 도움을 많이 받았습니다. 이 팀원은 6개월 동안 GA만 독학하면서 어느 위치에 GA태그를 심고, 어떻게 해야 마케터들이 손쉽게 분석할 수 있을지 깨우치고는 구성원들을 가르쳤습니다. 개발자 수준의 프로그래밍 지식이 있었기 때문에, 개발팀과 실무팀을 아우르며 인사이트를 만들 수 있었지요.”
위메프는 GA를 사용하기 이전과 이후로 나뉜다는 것이 그의 생각이었다. 데이터를 활용하기 전의 위메프는 어떠한 형태였을지 물었다.
고 차장은 “예전에는 모 채널이 광고가 잘 된다더라는 말만으로 투자를 결정하곤 했습니다. 회원가입 잘 되는 채널이라고 해서 사용했고, 네이버 메인 페이지에 광고를 집행하더라도 클릭률(CTR)만 봤을 뿐이지, 얼마나 광고 효과가 있는지는 알 길이 없었습니다. 돈이 있었지만 어디에 투자해야 할지 명확한 기준이 없던 셈이지요”라고 말했다.
GA가 도입된 이후 마케팅 조직의 분위기부터 180도 바뀌었다. 마케터들은 GA의 데이터를 기반으로 보고서를 써야만 했다. 자신이 담당하는 채널의 상황을 GA와 내부 관리자 페이지를 통해 점검하고 기록하는 것으로 하루의 업무를 시작했기 때문이다. 결국 위메프의 마케터라면 기본적으로 GA는 볼 줄 아는 것이 기본 소양이 됐다.
“자신이 담당하는 채널의 상황과 마케팅 현황이 어떠한지, 만약 수치가 떨어졌다면 왜 그랬는지, 다시 올릴 방법은 무엇인지 등, GA 데이터에 근거한 보고서를 작성토록 했습니다. 이렇게 쌓인 일간 데이터를 통해 주간단위 보고서를 작성했지요. 몇주, 몇달을 반복하다보니 모두들 GA에 익숙해졌습니다. 평균연령 29세의 젊은 조직이라 그런지 다들 잘 적응했지요.”
데이터로 말하기 시작하자 어느 채널에 투자를 하면 더 많은 이윤이 돌아온다는 결과가 가시적으로 드러났다. 과거 경험과, 채널과의 관계를 통해 진행됐던 의사 결정이 철저히 숫자로 결정되었다. 투자가 덜 필요한 곳에 과다한 지출이 발생하는 상황을 방지하는 동시에 필요한 곳에 적절한 금액을 사용하는 합리적인 의사 결정을 할 수 있게 됐다.
고 차장은 MD 시절의 경험이 이러한 변화에 많은 도움을 줬다고 말하며 웃었다.
“온라인 비즈니스는 위메프에 와서 시작했습니다. MD 시절 수십만개짜리 판매딜을 기록하기도 했지요. 그 시절 마케팅 부서하고 갈등이 많았습니다. 제 입장에서는 좋은 딜을 가져왔는데 광고를 안해줬기 때문이지요. 막상 제가 마케팅 업무를 총괄하면서 입장이 바뀌게 되자, 제가 했던 불평들을 들어야 하는 입장이 됐습니다. 이때 스스로 다짐한 것이 있습니다. MD들이 번 돈으로 광고를 하는 것이기 때문에 1원짜리 하나 소중하게 써야 하며, 데이터 분석을 통해 투자대비효과(ROI)가 높은 채널들을 위주로 공략해야 한다는 것이지요.”
외부 마케팅 파트를 담당하는 팀은 광고 등을 집행해 유입되는 방문자들의 추이를 실시간으로 분석했다. 내부 마케팅 팀도 이를 활용해 페이지, 캠페인, 이벤트별 GA태그를 심어 방문자들의 구매 전환 과정을 수집, 분석했다.
동시에 위메프는 자체적인 관리 페이지를 구축하기 시작했다. GA만으로는 정확도 면에서 100%를 보장할 수 없는 것은 물론, 모바일 앱에 이식하는 것에도 많은 불편함이 따랐기 때문이다.
고 차장은 “마케터들은 GA와 관리자 페이지를 활용해 자신들이 담당하는 채널의 트래픽이 전날과 달리 줄어들었을 때 그 이유를 능동적으로 문의해 분석하며, 더 세밀한 전환값을 수집, 분석합니다”라며 “LTV(Life time Value)라는 지표를 통해 고객들이 언제까지 구매를 완료하며 피드백을 주는지도 측정합니다”라고 강조했다.
위메프가 GA를 도입한 지도 2년이 지났다. 마케팅 부서의 규모도 과거와 비교할 수 없을 정도로 커졌기 때문에 역할 분배가 필요했다. 고 차장은 브랜드 마케팅을 담당하게 됐고, 동고동락했던 후임들은 디스플레이 광고팀, 검색 제휴팀 등 과거 자신이 총괄했던 그룹의 각 팀들을 맡게 됐다.
“‘공포의 외인구단’이었지요. 다들 데이터 분석이 뭔지도 모르는 상태에서 2년 동안 맨 땅에 헤딩하는 심정으로 열심히 했습니다. 이제는 온라인 커머스에서 가장 중요하다고 할 수 있는 단순 방문자들이 어떻게 구매자로 전환되는지 분석할 수 있는 전문가들이 다 됐지요.”
고무성 차장을 통해 들은 위메프의 목표는 명확했다. 더이상 ‘매출’은 최종 목표가 아니었다. 고객의 시간과 돈을 아껴야 한다는 모토에 입각해 위메프 페이지에서 자신이 필요한 상품이 무엇인지 추천 받고, 쇼핑의 혜택을 얻게 하는 것이다. 이들의 데이터 분석을 향한 항해는 여전히 현재 진행중이다.
“지금 우리가 살고 있는 이 시대는 디지털 시대입니다. 디지털 시대의 핵심은 데이터이지요. 소비자가 보고, 듣고, 소통하는 대상과 수단들이 디지털화 돼면서 그 과정에서 만들어지는 데이터의 양이 폭증하고 있습니다. 전자상거래 영역은 이러한 데이터의 물결이 가장 격렬하게 휘몰아치는 곳입니다. 위메프 역시 하루에도 수백만 명의 고객들이 다양한 경로를 통해 찾아옵니다. 어떤 고객은 방문 후 바로 떠나기도 하고, 또 어떤 고객은 구매까지 합니다. 물론, 다시 돌아오지 않는 고객도 있습니다. 이러한 수많은 방문자들이 과연 우리에게 어떤 의미일지 손에 들어온 데이터를 근거로 분석해야만 했습니다. 어떤 툴로 분석을 해야할지 의견이 분분한 가운데, 여타 웹로그 분석 도구보다 GA의 보고서가 뛰어난 것 같아 보여 선택하게 됐지요.”
-위메프는 어떻게 데이터 마케팅 전략을 짜나요.
“첫째는, 데스크톱, 모바일 웹, 모바일 앱까지 위메프에서 활용하고 있는 모든 플랫폼의 트래픽 분석이 GA 하나로 가능하다는 것입니다. 소비자들은 모바일쪽으로 빠르게 이동하고 있기 때문에, 모바일 유입 트래픽이 빠른 속도로 늘고 있어 명확한 분석을 통한 전략적인 모바일 마케팅이 중요한 시점입니다. 이러한 가운데 모바일까지 데스크톱 수준의 분석이 가능한 도구인 것이지요. 둘째로는 실시간으로 트래픽과 사이트 로딩 시간을 측정할 수 있다는 점입니다. 트래픽 분석 업무 뿐만 아니라 사이트 운영 모니터링 업무에도 많은 도움을 줄 수 있지요. 또한 마케팅 측면에서 새로운 프로모션을 시도했을 때, 그 효과를 실시간으로 보면서 대응할 수 있습니다. 마지막으로 웹사이트 트래픽을 분석하는 통계팀, 광고 캠페인 실적을 모니터링하는 마케팅팀, 매출 실적을 모니터링하는 세일즈팀 등 모든 팀에서 각 팀의 목적에 맞게 원하는 데이터를 확인할 수 있다는 점이 GA가 주는 장점입니다.”
-위메프는 어떻게 GA를 이용해 마케팅 전략을 짜나요?“전반적인 사이트 트래픽과 전환율을 모니터링 하는 것은 물론, 깔데기(Funnel) 이론에 입각해 회원 가입에서 구매까지의 전반적인 전환 목표에서 가장 ROI가 높은 마케팅 채널을 분석합니다. 이를 다시 내부 관리자 데이터와 연계해 고객들의 LTV까지 측정하면서 마케팅 비용의 효과적인 배분을 진행하고 있습니다. 이러한 전략 수립에 GA가 큰 역할을 하고 있습니다. 다만 PC와 모바일 웹에서의 트래킹에 비해 앱의 트래킹이 미흡한 것은 약점이기도 하지요. 다른 트래킹 툴을 통해 보완하고 있습니다.”
-데이터 마케팅 전략을 짠 뒤 가장 큰 변화는 무엇이었나요?
“온라인에서는 전년이나 지난달 데이터를 기반으로 채널을 평가하는 경향이 있는데 과거는 과거일 뿐 현재는 다를 수밖에 없으니 반드시 마케팅 데이터를 대행사, 매체, 랩까지 모두 교차 확인해 객관성을 높이고 있는 것이 큰 변화라고 할 수 있습니다. 그리고 광고, 제휴 등의 마케팅 툴을 집행할 때 TEST&GO를 하고 있습니다. 어떤 매체든 규모에 상관없이 일단 테스트를 하고, 목표에 한가지라도 부합되는지 파악한 다음에 집행 여부를 결정합니다.”
-데이터 마케팅의 핵심이 궁금해요.
“2012년 4월 데이터에 입각한 마케팅의 시작을 외치고, 개발팀 소속의 통계분석 전문가가 마케팅 부서에서 같이 업무를 하며 마케팅 전환 목표에 따른 전반적인 GATC(추적코드) 설정과 마케터들의 교육을 진행했습니다. 제 경험으로는 GA를 도입한 것보다는 데이터 기반의 마케팅에 대한 조직 내 합의가 중요한 것 같습니다. GA는 도구일 뿐이고 정작 중요한 것은 조직 내 상하고하를 막론하고 데이터에 근거한 의견을 제시하고, 의사 결정을 하는 문화를 받아들이는 것입니다. 데이터로 검증된 결과에 동의하고, 데이터로 검증되지 않은 결과는 비판적으로 검토하는 문화를 조직 내에 심는 것이 중요하다고 생각합니다.”
[유재석의 데이터 인사이트] 데이터가 있는 곳이라면 어디든 달려갑니다. 오픈마켓, 소셜커머스, 인터넷 서비스, 사물인터넷(IoT), 스타트업 등 모든 분야에서 데이터로 인사이트를 만드는 사람들을 인터뷰합니다. 관심 있는 분은 edit@imaso.co.kr로 연락주세요.
소스: [유재석의 데이터 인사이트] ① 고무성 위메프 BM팀 차장 “데이터로 말하자”…위메프 데이터 마케팅 2년 | 마이크로소프트웨어 — IT 전문 미디어
