[마소캠퍼스] 가격의 심리학: 모든 마케팅 담당자가 알아야 할 10가지 팁

 

가격 책정에 담긴 심리학은 당신의 생각보다 구매와 큰 연관이 있습니다. 원시인들이 9달러 99센트를 동굴 벽에 그렸을 때부터 몇 가지 속임수가 사용되었다는 사실에도 불구하고, 놀랍게도 오늘날 그 속임수의 효과가 떨어지지는 않았습니다. 그래서 오늘 우리는 가격의 심리학에 대해 우리가 알고 있는 것, 즉 사람들이 제품을 더 저렴하게, 더 좋게, 혹은 “가격이 적당하다”고 느끼게 하는 힘에 대해 다시 떠올려 볼 것입니다.

 

가격은 보통 임의적입니다. 보석이 500달러 또는 6,000달러인데는 진짜 이유가 없습니다. 식당에서 한 끼에 100달러를 지불할 정당한 이유 또한 없습니다. 가격과 관련해서 구체적인 것은 아무것도 없습니다. 하지만 우리는 어쩔 수 없이 가격이 적당하거나 적당하지 않거나, 비싸거나 저렴하다고 볼 수 밖에 없습니다. 그렇지 않으면, 우리는 어떤 결정도 내릴 수 없을 것입니다. 물론, 물건을 살 때마다 집중해서 제품에 소요된 노동의 가격과, 우리의 예산에 맞는지를 계산하고, 몇 가지 다른 요인을 집어넣고, 엑셀 시트를 만들 수도 있습니다… 하지만 우리의 뇌가 흔쾌히 그렇게 하는 것은 매우 드문 일입니다. 일반적으로, 우리는 가격을 보고 “높다” 혹은 “낮다” 또는 “괜찮다”라고 생각합니다. 그리고 이것이 우리의 의사 결정 과정의 지름길인 직관적인 결정이기 때문에, 어떤 면에서든 우리가 가격이 실제보다 더 낫다고 느끼도록 속이는 것은 쉽습니다.

 

과학적으로 입증된 방법은 다음과 같습니다:

 

 

1. 왼쪽 자릿수를 하나씩 줄입니다.

 

 

사람들이 어떤 물건이든 더 저렴하다고 인식하도록 하는 “매력적인” 가격 책정 방식은 왼쪽 숫자를 한 자리 줄이고 가격을 “~99″로 유지하는 것입니다. 연구에 따르면 2.60달러와 2.59달러의 1센트 차이는 3달러와 2.99달러의 차이와 다릅니다. 우리가 99 부분에 이르기도 전에 왼쪽에서 오른쪽으로 가격을 보고 “높은” 아니면 “낮은” 것으로 인식하기 때문입니다. 직관적인 인식은 매우 빠르게 작동합니다. 무의식적으로 빠르게요. 99 부분에 도달해 이를 처리한 후에는, 가격에 대한 우리의 인식을 바꾸기에 이미 너무 늦은 경우가 많습니다.

 

이 효과는 99 부분이 작은 글씨로 써졌을 때 더욱 커집니다. 이는 위와 동일한 이유입니다.- 왼쪽 자리 뒤에 오는 모든 것의 받아들이는 중요도를 줄이기 위해서죠.

 

대부분의 경우 여전히 9로 끝나는 것이 중요합니다. 연구에 따르면 9달러로 끝나는 가격을 사용하는 것이 대부분의 현장 실험에서 수요를 증가시킨 것으로 나타났습니다.

 

 

2. 문자 수를 줄입니다.

 

이것은 약간 이상하지만(사실, 대부분의 심리적인 편견도 그렇습니다), 사람들은 만약 가격이 단순해 보인다면 무언가를 살 확률이 더 높습니다. 그게 무슨 의미일까요? :

 

1, 324.00달러는 복잡한 가격입니다.

1,324달러면 더 좋습니다.

1324달러는 고객이 구매할 가능성이 훨씬 더 높은 가격입니다.

 

이것은 제가 생각해낸 것이 아니고, 실제 연구 결과입니다. 비록 여러분이 큰 소리로 가격을 읽지 않더라도, 여러분의 뇌는 그것의 청각 버전을 처리합니다. 그리고 더 많은 음절을 가질수록, 여러분의 뇌가 그 숫자를 처리하는 데 더 많은 자원이 필요합니다. 뇌가 더 열심히 작동할수록, 가격은 더 높게 느껴집니다.

 

이는 단순한 가격보다 훨씬 중요합니다. 효과를 높이기 위해 음절수가 적은 가격을 제시하면, 거래가 늘어나는 것을 볼 수 있습니다. 2012년의 한 연구에 따르면, 두 가격의 글자 수가 동일한 길이(예: 27.82달러 vs 28.16달러)일지라도 사람들은 읽었을 때 음운적으로 더 긴 가격을 더 높은 가격이라고 인식하고 있습니다.

 

 

3. 문맥에 따라 숫자를 반올림합니다.

 

정보 처리에서 단순성의 중요성에 대해 이야기하면서, 가격을 반올림하는 것으로 다시 한 번 돌아가 보겠습니다. 여기에는 모든 것을 8.99로 만드는 것보다 더 미묘한 차이가 있습니다. 이유를 설명해 드리겠습니다.

 

때때로, 사람들은 무조건 저렴한 선택권을 찾지 않습니다. 그들은 좋은 품질의 무언가를 찾고, 그들의 마음속에서는 가격이 높을수록 품질이 더 높아집니다. 하지만, 그들은 적당한 가격의 제품을 찾습니다. 특히 고가의 제품을 살 때, 고객들은 가격이 인위적으로 높게 책정될 수 있다는 우려를 합니다. 따라서 여러분은 그들이 직관적으로 가격이 적절하다고 생각하도록 해야 합니다. 이것은 다음 내용에 달려있습니다. :

 

1. 반올림된 가격(19, 20, 100달러)이 반올림되지 않은 가격(24.73)에 비해 더 부드럽게 인식됩니다.
2. 반올림된 가격은 정서적인 구매에 더 효과적입니다.
3. 마케팅 담당자들은 일정한 간격의 반올림된 가격(예: 100달러, 5,000달러)은 인위적으로 부풀린 가격으로 인식될 수 있다고 경고합니다. 그래서 감정과 관련된 물품을 위한 완벽한 가격을 위해서는, 100달러가 아니라 120달러를 생각해 내는 것이 좋습니다. 전자는 그저 무작위로 가격을 선정한 듯 느껴집니다.

 

 

합리적인 제품의 경우 숫자를 처리하는 동안 뇌가 조금 더 생각하게 만드는 가격을 고수하는 것이 좋습니다. 연구원들이 27,000건의 부동산 거래를 분석했을 때, 구매자들이 가격이 구체적일 때 더 많은 돈을 지불하는 것으로 나타났습니다(예: 362,978달러 vs. 350,000달러). 부동산은 감정적인 충동구매가 아니기 때문에 사람들은 섣불리 결정을 내리지 않습니다. 그들은 좀 더 많이 생각하고 작은 숫자가 많은 것을 더 낮은 가격과 “적당한” 가격과 연관시킵니다 – 판매자들이 가격을 결정하기 전에 좀 더 진지하게 계산을 한 듯 느껴집니다.

 

 

4. 단어를 조정합니다.

 

가격이 무의미하다고 말한 거 기억하세요? 티셔츠 한 벌에 18달러가 많은지 적은지 어떻게 알 수 있을까요?

 

흥미롭게도, 사람들은 당신이 말하는 것을 믿을 것입니다. 18달러 옆에 ‘겨우’나 ‘저렴한 가격’만 붙이면 됩니다. 가격이 낮다고 쓰여있다면, 정말 그런 거겠죠.

 

 

다시 말하지만, 이것엔 더 깊은 의미가 담겨있습니다. 가격 자체와 무관하더라도 옆에 쓰여져 있는 단어들은 구매자에게 가격의 크기를 암시합니다. 2005년의 한 연구는 참가자들에게 인라인 스케이트에 대한 몇 가지 설명을 보여주었습니다. 첫 번째는 “낮은 마찰”의 이점을 강조했습니다. 다른 이들은 “높은 성능”의 이점을 강조했습니다. 참가자들은 이러한 혜택을 똑같이 중요하게 여겼지만, 설명에 “낮은 마찰”이라고 적혀 있을 때의 가격을 더 좋아했습니다.

 

 

5. 작은 글씨체로 씁니다.

 

다시 한번 말하지만, 그렇게 생각할 사람은 없겠지만, 우리의 모든 감각이 항상 합리적인 방식으로 연결되어있는 것은 아닙니다. 사람들은 큰 굵은 글꼴 대신 작은 글꼴로 쓰여졌을 때 가격이 낮은 것으로 인식하기 쉽습니다. 생각해 보세요.

 

5. 통화 기호를 제거합니다.

여러 번 반복되지는 않았지만, 몇몇 연구들은 만약 여러분이 달러 기호(또는 “달러”라는 단어)를 없애면, 사람들은 가격을 더 낮게 인식하고, 따라서 더 많이 구매할 것이라는 것을 보여주었습니다. 이는 식당과 레스토랑에서 실험한 것입니다. 이것은 분명히 아무 사업에나 이용될 수 있는 속임수는 아닐 것입니다.

 

 

6. 앵커링(Anchoring)을 사용합니다.

 

앵커링은 사람들이 결정을 내릴 때 (“앵커”라고 알려진) 초기 정보에 너무 많이 의존하는 경향을 말합니다.

 

가격 책정 시, 앵커링은 보통 여러분이 보는 첫 번째 가격입니다. 예를 들어 인터넷 옷 쇼핑몰에서 399달러짜리 여름 드레스를 발견하면 다른 99달러짜리 드레스는 훨씬 더 저렴해 보일 것이고 당신이 그것을 살 가능성이 더 높아질 것입니다. 연관성이 없는 다른 비싼 제품들을 보여주거나 심지어 사람들을 무작위 높은 숫자에 노출시키는 것 또한 효과가 있습니다.

 

7. 미끼 효과(Decoy effect)를 사용합니다.

 

미끼 효과는 다음과 같습니다:

 

제품 A와 제품 B가 있습니다. 그런 다음 제품 -B(마이너스 B)를 추가합니다. –B가 미끼입니다. –B는 고객이 구매하기를 원하는 좋은 제품(제품 B)과 대비되는 전혀 매력적이지 않은 옵션입니다. 아래 예에서 미끼는 인쇄 구독입니다. 이 옵션을 포함시키면 웹 구독과 인쇄+웹 구독의 구매가 증가합니다.

 

 

또 다른 예는 600달러의 안 좋은 노트북, 1200달러의 우수한 노트북, 2000달러의 약간 더 나은 노트북을 보여주는 것입니다. 아니면 약간 덜 좋은 1150달러짜리 노트북을요.

 

 

8. 가격 또는 제품을 강조합니다.

 

저렴한 상품의 경우 가격을 강조하세요. 제품에 대한 상세한 정보를 공개하기 전에 가격을 보여 주십시오. 이렇게 하면 구매자들이 제품을 구입하기 전에 제품의 경제적 가치를 더 중요하게 느끼게 됩니다.

 

명품의 경우는 반대로 하세요. 상품을 제시하고, 가격을 보기 위해서는 추가 노력을 기울이도록 만드세요. 이렇게 하면 구매자는 제품의 경제적 가치보다 품질을 우선시하게 됩니다.

 

 

이 효과는 앵커링의 한 종류이며, Karamar와 그의 동료들의 2015년 연구에서 볼 수 있습니다.

 

 

9. 유사 제품에 약간 다른 가격을 책정합니다.

 

이는 선택의 역설로 거슬러 올라갑니다. 비슷한 옵션이 여러 개이면 사람들을 얼어 붙게 만듭니다. 그들은 생각을 많이 하고, 선택을 저울질하고, 대부분의 경우 결국 아무것도 선택하지 않고 그냥 떠나버립니다. 혹은, 많은 망설임 끝에 구매를 하지만 자신이 무엇을 잃었는지 생각하며 자신의 선택에 만족하지 못합니다. 그들은 이후 가게에 영원히 다시 방문하지 않을 수도 있습니다. 그러나 가격 조정을 통해 이를 변경할 수 있는 방법이 있습니다. 2012년 한 연구에서 연구자들은 두 그룹의 참가자에게 껌 한 팩을 구매하길 원하냐고 질문했습니다. 참가자들은 동일한 가격(예: 63센트)이거나 다른 가격(예: 62센트와 64센트)인 껌에 노출되었습니다. 작더라도 무언가 차이가 있다면 사람들이 껌을 살 가능성이 훨씬 더 높았습니다.

 

 

10. 가격을 책정할 때 사은품을 포함하세요

 

가격 책정 시 이전보다 제품을 몇 배로 더 매력적으로 만드는 한 가지 숫자가 있습니다. 바로 0입니다. 사람들은 무료 제품에 대해 엄청나게 과민반응을 합니다. 그들은 즉각적으로 그들을 가치있는 존재로 인식하고, 기꺼이 행동을 취하려 합니다. 이 비싸고 불안한 세상에서 훌륭한 무엇인가를 무료로 발견했다는 것에 거의 기뻐하기까지 합니다. 그 물건이 너무 많이 튀겨진 치킨 윙이어도 말이죠.

 

 

“무료! 효과”를 활용하는 가장 인기 있는 방법 중 하나는 무료 배송을 도입하는 것입니다. 무료 배송이 같은 크기의 할인보다 제안에 대한 평가에 더 큰 영향을 미친다는 연구 결과가 나왔습니다. 제품 가격에 배송비를 포함시키는 것이 일반적이고, 이 방식 역시 잘 통합니다. 사람들은 덤의 개념을 너무 좋아해 그 가격을 합리적으로 평가하기 힘듭니다. 마찬가지로, 호텔에서의 무료 아침식사는 사람들로 하여금 더 나은 옵션 대신 그 호텔을 선택하게 하고, 무료 무제한 사운드 시스템을 제공하는 것은 자동차에 대한 수요를 극적으로 증가시켰습니다. 사은품이 부착된 물건을 살 때 생기는 모든 종류의 비합리적인 의사결정 과정에 대한 설명은 덤의 힘에 관한 이 글에서 찾을 수 있습니다.

 

 

결론

 

가격은 마케팅에서 흥미롭고 복잡한 부분입니다. 바라건대, 소비자 행동에 대한 이러한 연구들이 여러분이 가격을 어떻게 책정해야 하는지와 여러분이 고려해야 할 것에 대해 더 명확하게 밝혀주었기를 바랍니다.

 

 

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원문 URL: https://www.socialmediatoday.com/news/why-businesses-cant-afford-to-ignore-pinterest-for-traffic-and-engagement/529567/

원문 제목: Why Businesses Can’t Afford to Ignore Pinterest for Traffic and Engagement

작성자 및 작성일자: Victoria Greene/ Aug 8, 2018